Guía paso a paso para definir la personalidad de una marca

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Definir la personalidad de una marca significa dotar de características o rasgos humanos a los elementos que identifican a una empresa u organización. 

El objetivo es lograr una mayor conexión con el público objetivo y diferenciar a la marca de sus competidores, específicamente vinculando su propuesta de valor con emociones, valores y arquetipos psicológicos.

En este artículo, te proporcionaremos una guía paso a paso para que definas la personalidad para tu marca, así como conceptos y metodologías claves que te ayudarán a darle forma a personificar a tu marca. ¡Empecemos!

Personalidad de marca: definición

La personalidad de una marca son características emocionales y atributos simbólicos que se asocian a una marca y al comportamiento que esta tiene con su entorno y público objetivo.

El concepto de marca no es solo el nombre con el que se identifica un producto o servicio, sino que representa un aspecto distintivo y único con el que se identifica una empresa en un mercado y se construye su estrategia de diferenciación.

Por otro lado, el concepto de personalidad se define como las características, cualidades y atributos que son estratégicamente elegidos para humanizar y darle vida a la identidad de una marca; y que al mismo tiempo, son elaborados a partir de la opinión de los consumidores.

Son los consumidores quienes acostumbran a proyectar  valores, apreciaciones emocionales y rasgos de personalidad a las marcas. Por lo que dichos elementos, van a definir “su forma de ser” y actuar como la base sobre la que se construirá su identidad visual, así como sus parámetros comunicacionales o identidad verbal: voz, tono, rol y línea editorial.

La acción de humanizar a las marcas tiene su origen en el marketing, específicamente en el área especializada en la gestión de marcas o branding, la cual busca enaltecer a las marcas como símbolos que reflejan significados culturales, sociales y emocionales que pueden ser compartidos dentro de grupos de personas.

¿Qué no es una personalidad de marca?

Es muy común observar cómo la personalidad de marca que confunde con la identidad visual o con otros elementos que forman parte de la construcción de una marca. 

Por lo tanto, una personalidad de marca NO es: 

  • Un isotipo
  • Un logotipo
  • Un slogan
  • Una tipografía
  • Una paleta de colores
  • Un manual de identidad de marca

¿Por qué la personalidad de marca es tan importante?

Definir la personalidad de tu marca es importante porque te permite:

  • Vincularte emocionalmente con tus prospectos y clientes.
  • Distinguirte de la competencia.
  • Posicionar tu marca en el mercado con una visión clara y segura de tu propuesta de su valor y la ventaja competitiva de tu empresa.
  • Guiar correctamente tus estrategias de marketing con los principios de tu marca.
  • Estandarizar tus identidad visual y verbal. De esta manera, cualquier persona o agencia de marketing que esté a cargo de tu branding, sabrá hacia dónde orientar las estrategias.
  • Orientar correctamente las comunicaciones de tu empresa en medios digitales e impresos.

Métodos para crear una personalidad de marca

En las últimas dos décadas, se han desarrollado diferentes modelos y métodos para definir o estructurar la personalidad de una marca

Entre ellos, el modelo de las dimensiones de la personalidad de marca, desarrollado por la investigadora de Stanford Jennifer Aaker en 1997. El cual surge a partir de un estudio de consumidores que se realizó en Estados Unidos. 

En él, se percibieron 41 rasgos de personalidad de diversas marcas que fueron agrupados en las siguientes 5 dimensiones:

  • Competencia.
  • Rudeza.
  • Emocionalidad.
  • Sinceridad.
  • Sofisticación.

Veamos cómo se desglosan los adjetivos que caracterizan a cada dimensión:

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A pesar que este modelo es una importante referencia al definir la personalidad de una marca, en las próximas líneas profundizaremos más sobre el modelo de arquetipos inspirado en los aportes teóricos de Carl Gustav Jung.

El modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Otra forma de personificar a tu marca es eligiendo un arquetipo. Este es un modelo basado en la teoría del psicoanalista Carl Gustav Jung, la cual señala que a lo largo de la historia, han existido una serie de patrones psicológicos inconscientes que han definido a diversas personalidades y que se pueden clasificar en arquetipos.

Según Jung, los arquetipos son desarrollados por cada persona en función de las experiencias vividas por sus antepasados. 

Por ende, marcan una serie de patrones emocionales y de comportamiento que determinan la forma en la que una persona procesa sus sensaciones, imágenes, percepciones y finalmente, desarrolla su personalidad.

Existen muchos tipos de arquetipos, sin embargo Margaret Mark y Carol S. Pearson, (inspirados en los aportes de Jung, popularizaron los arquetipos en el mundo del branding y el marketing a través de su libro “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”

En este libro, las autoras señalan que utilizar estas cualidades presentes como  símbolos en el inconsciente colectivo son muy útiles para definir la personalidad de una marca, así como orientar su imagen e identidad.

Por lo que definieron 12 arquetipos de branding que pueden usarse para distintos tipos de producto, en función de la misión, visión y los valores que tenga la marca. 

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A continuación te los explicamos con algunos ejemplos de personalidades de marca:

Arquetipos relacionados a la independencia y realización

El Sabio

Con el arquetipo de el sabio se asocian marcas como Google, HP, CNN y Quora. Tiene como objetivo compartir conocimientos y posicionarse como una referencia en su industria. Las marcas relacionadas, buscan inspirar sabiduría, inteligencia, educación e innovación tecnológica. 

Sus productos promueven el intercambio y acceso a la información y al conocimientos. Sus mensajes resaltan la importancia del dato y la información para entender mejor nuestro entorno y solucionar problemas.

Por ejemplo, el slogan de Google en español es “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”

El Inocente

Representado por marcas como Disney, Mcdonalds y Coca-cola, este arquetipo busca transmitir felicidad, simpleza, optimismo, amistad, unión y confianza. Su objetivo es ayudar a sus consumidores a sentirse bien consigo mismos y su entorno. 

Sus mensajes buscan resaltar la importancia de disfrutar el momento, hacer cosas que nos gustan y ser felices. Por ejemplo, el statement de Disney traducido al español es: “Queremos brindarle felicidad a todas las personas de todas las edades y en cualquier parte del mundo”.

El Explorador

Asociado con marcas como RedBull, Jeep y The North Face, el arquetipo de el explorador conecta con aquellas personalidades auténticas, aventureras, libres, atrevidas e independientes. 

Sus productos buscan ayudar a sus consumidores a descubrir y explorar nuevos retos, lugares y aventuras. Sus mensajes están orientados a motivar el experimentar cosas nuevas o hacerlas de forma diferente al resto. Entre ellos: “La vida es una sola y hay que vivirla al máximo”.  

Arquetipos relacionados a la estabilidad y el control

El Protector

Atribuido por marcas como Nestlé, Johnson & Johnson y Heinz, son marcas cuyo objetivo principal es ayudar y proteger a los demás. Buscan hacer sentir a sus consumidores entendidos y apoyados. 

Usualmente este arquetipo se relaciona con productos del hogar y de higiene familiar. Sus mensajes están orientados al cuidado y la protección de las personas, sobre todo hacia nuestros seres queridos. 

Proyectan tranquilidad, generosidad, compasión, altruismo y cercanía. Por ejemplo, el slogan de Johnson & Johnson es: “una empresa familiar que trabaja por un mundo mejor”.

El Creador

El creador es un arquetipo con el que se asocian marcas como Adobe, Apple y LEGO, ya que estas buscan inspirar a los consumidores a desarrollar su poder de creación y  creatividad usando sus productos. A su vez, estos poseen diseños personalizables y que se adaptan a los gustos de las personas.

Sus mensajes buscan proyectar la imaginación, el arte, la anticipación, la originalidad, el perfeccionismo, la superación y la libertad de expresión: “si lo puedes imaginar, lo puedes crear”. Su estrategia es inspirar a las personas a materializar sus ideas en productos artísticos que se mantengan en el tiempo.

El Líder o gobernador

Este arquetipo se asocia con marcas premiums cuyo público objetivo tiene un estatus socioeconómico alto. Como ejemplo de ellas se encuentra Rolex y  Mercedes Benz.

Buscan crear una comunidad exclusiva unida por el éxito profesional y la aspiración del poder. Sus productos aspiran ser percibidos como garantes de calidad y prestigio.

Sus mensajes buscan transmitir liderazgo, poder, control, responsabilidad, éxito, exclusividad y prosperidad a través de frases como: “el poder no lo es todo, es lo único” 

Arquetipos relacionados a la comunicación y diversión

El Hombre Corriente

Presentado por marcas como Ikea, eBay, Visa y diversos supermercados, este arquetipo es adecuado para marcas con targets generalizados, cuyo branding no busca ser ostentoso sino simple y fácil de entender. 

Sus productos y servicios están pensados para la vida cotidiana y buscan dar respuestas realistas a las necesidades y preocupaciones del día a día de las personas. También, se caracterizan por poseer precios asequibles. 

Sus mensajes se basan en la empatía, la igualdad, el sentido común y la confianza: a través de frases como “todo lo que necesitas para tu hogar en un solo lugar y a un precio accesible”.

El Bufón

Representado por marcas como Oreo, Fanta y M&M, el arquetipo del Bufón se relaciona con marcas frescas, divertidas y que inspiran a sus consumidores a disfrutar la vida a través del humor.

Sus productos buscan generar momentos divertidos y para pasarla bien. Sus mensajes transmiten espontaneidad, humor, optimismo, alegría, irreverencia, despreocupación y creatividad: “haga lo que hagas, nunca dejes de divertirte”

 El Amante

El arquetipo de el amante se relaciona con marcas que inspiran belleza, intimidad, sensualidad y pasión como Chanel, Victoria’s Secret y L’Oreal.

Sus productos tienen como objetivo hacer sentir a las personas deseadas. Buscan comunicar emociones relacionadas con el amor, el autoestima,  el deseo y la moda. Destacan el atractivo físico, así como la belleza interna en mensajes como: la moda pasa de moda, el estilo y la belleza, jamás” 

Arquetipos relacionados al riesgo y la excelencia

El Héroe

Presentado en marcas como Nike, Duracell e Invictus, este arquetipo busca transmitir esfuerzo, honor y victoria relacionándose con un espíritu de ganador y con personajes que superen retos, haciendo uso de sus habilidades y capacidades.

Sus productos y servicios están dirigidos a un público que tenga como meta la superación de obstáculos o retos difíciles de alcanzar. Sus mensajes buscan ser motivacionales y aspiracionales: “no dejes de perseverar y de tener una mente ganadora”.

El Rebelde o Forajido

El arquetipo del Rebelde se relaciona con marcas que tratan de romper esquemas y estereotipos, así como luchar contra convencionalismos. Entre ellas destacan: Diesel, Harvey Davidson y Virgin.

Sus productos y servicios aspiran a ser extravagantes e irreverentes, ya que buscan representar a los grupos sociales que quieren ser diferentes y romper con las normas comunes. Sus mensajes transmiten libertinaje, rebeldía, irreverencia, extravagancia, disrupción e innovación: “las reglas se hicieron para romperse”

El Mago

El mago es un arquetipo que se relaciona con personalidades espirituales, seguras de sí mismas, carismáticas y que buscan transformar sueños en realidad; así como problemas en soluciones.

Se asocia con marcas inspiradoras, visionarias,  imaginativas, soñadoras y emocionales como Disney. Sus productos y mensajes invitan a sus consumidores a creer en ellos mismos para convertir sus sueños en realidad. 

A pesar de que ambos modelos te pueden ayudar a definir la personalidad de tu marca, existen otros elementos que debes considerar previamente.. Te mostramos:

Pasos para definir la personalidad de una marca

Antes de presentarte los elementos que debes considerar al definir la personalidad de tu marca, ten presente que como empresa o corporación puedes gestionar una diversidad de marcas y para cada una de ellas, es importante que definas una personalidad en particular.

No necesariamente deben ser distintas entre sí, sobre todo si comparten públicos objetivos y si su misión o visión son similares, pero sí es importante asociar cada marca con una dimensión o arquetipo que pueda dotarla de atributos emocionales específicos. 

1. Construye tu historia (storytelling)

Lo primero que debes hacer para establecer la personalidad de tu marca es…. ¡Conocerla más!. Para ello, te invitamos a crear un resumen de su historia, preferiblemente en un formato de storytelling, en la que dejes claro: 

  • En qué fecha se fundó la marca.
  • Quiénes estuvieron detrás del proceso de creación
  • Cuáles fueron los motivos, las circunstancia o los factores que la inspiraron a crearla.
  • En qué contexto surgió y por qué.
  • Cuáles han sido sus transformaciones a lo largo de los años

2. Establece tu propuesta de valor

La propuesta de valor es una promesa por entregar. Es la principal razón por la que un consumidor o prospecto va a preferir adquirir algún producto o servicio de tu marca y no de tu competencia.

Para definir esta promesa, debes dejar claro:

  • Quién es tu público objetivo y específicamente tu buyer persona
  • Cómo tu producto o servicio resuelve o mejora una situación o un problema específico
  • Cómo tu producto o servicio satisface una necesidad
  • Cuáles son los beneficios que le ofrecen a tus prospectos y clientes
  • Por qué deberían preferir tu marca o empresa y no otra

Teniendo estos elementos presentes, podrás definir una personalidad de marca que destaque de tu competencia y conecte con la promesa a entregar.

3. Plasma tu misión y visión

La misión es una declaración escrita en la que describes la razón de ser de tu marca y empresa, así como su objetivo principal. 

Entre las preguntas principales que debes responderte al momento de establecer tu misión, se encuentran: ¿quiénes somos?, ¿por qué existimos?, ¿cuál es nuestro propósito?

Por otro lado, la visión contempla las metas que tu empresa o marca desea conseguir en el futuro: ¿a dónde quiero llegar?, ¿en qué quieres que se convierta mi marca y negocio a largo plazo?

Ambos elementos inherentes a tu filosofía de gestión, son claves para definir una personalidad de marca que esté en consonancia con tus ventajas competitivas y con los que deseas sumar a la propuesta de valor de tu marca en un futuro.

4. Identifica los valores de la marca

Los valores son cualidades por las que un sujeto u objeto es apreciado o considerado. Entre ellos se pueden mencionar: el respeto, la responsabilidad, la perseverancia, la empatía, la tolerancia y la lealtad. 

Cuando los valores se usan en un entorno empresarial, funcionan para construir una cultura organizacional en la que todas las actividades de la organización se encuentren alineadas con sus valores. 

La definición de la personalidad de la marca es una de esas actividades claves en la que la definición de valores juega un papel clave, ya que estos influyen en la forma en la que una marca conceptualiza su filosofía de gestión y a su vez, en la forma en la que los consumidores la perciben. 

La función de los valores es unir, inspirar y guiar el comportamiento de la compañía, permitiendo a los empleados y clientes conectarse emocionalmente con la marca. 

En este sentido, la importancia de la definición de valores reside en que, las personas suelen adquirir productos y/o servicios que pertenezcan a aquellas marcas con las que ellos consideran que comparten los mismos valores o que tienen elementos en común. 

Para identificar los valores de tu organización y a su vez de tu marca (en caso de que no los tengas aún definidos), te recomendamos preguntarte, conjunto a tu equipo:

  • ¿Qué representamos?
  • ¿Qué valoramos más?
  • ¿Qué creemos como empresa?
  • ¿Qué nos gusta y por qué?

Luego de seleccionar tus valores, debes definirlos muy bien.  Ocurre que marcas como Apple, Nike y 3M destacan como uno de sus valores la “innovación” pero la forma en la que ellos perciben y definen dicho valor, cambia. 

En el caso de Apple la innovación se relaciona con el diseño y la facilidad de uso mientras que para 3M se traduce al uso de tecnologías ingeniosas y a la creación de soluciones únicas.

5. Caracteriza a tu marca

Una acción importante al definir la personalidad de una marca, es caracterizarla de la misma manera cómo se construye un buyer persona. Esto significa atribuirle atributos humanos como:

  • Edad
  • Nivel de estudio
  • Estado civil
  • Gustos
  • Intereses
  • Hobbies
  • Necesidades
  • Motivaciones
  • Miedos
  • Valores

Esto te ayudará a escoger la personalidad que conecte con estos atributos y  orientar la identidad verbal (principios comunicacionales) de tu marca.  

6. Escoge la personalidad de tu marca 

Luego de consolidar tu historia, público objetivo, propuesta de valor, misión, visión y valores , estás listo/a para escoger la dimensión o el arquetipo idóneo para personificar a tu marca.

Puedes elegir alguno de los dos métodos que te explicamos. En el caso del modelo de dimensiones de Jennifer Aaker, selecciona entre 3 a 5 adjetivos (rasgos de personalidad) que consideras que conectan perfectamente con tu marca cuándo alguien piense en ella. 

Los adjetivos (rasgos) que elijas se incluirán en una de las 5 dimensiones de personalidad. Por ejemplo, los atrevidos o aventureros entran en la dimensión de “emocionalidad”. Los adjetivos “confiable” e “inteligente” entran en la dimensión de competencia. y así sucesivamente.

Lo que si tienes que tomar en cuenta es que los adjetivos que elijas no pueden ser contradictorios y deben pertenecer a una misma dimensión. Lo mismo ocurre si te inclinas por usar el modelo de los arquetipos de Jung. 

Lo ideal es que escojas uno sólo basándote en las características que consideres que definen mejor a tu marca.

En conclusión, es importante que antes de definir la personalidad de tu marca realices una pequeña investigación que te ayude a conocerte y tener claro tu propuesta de valor (qué es lo que vendes y cuáles son sus beneficios), la personalidad de tu público objetivo, tu misión (quién eres), tu visión (a dónde quieres llegar) y  tus valores (principios y creencias)  

Luego, puedes aplicar los modelos desarrollados para humanizar a las marcas y dentro de ellas, encontrar cuál es la que mejor se adapta a tus valores, tus objetivos y la forma cómo quieres relacionarte con tus clientes

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K. Rosgaby Medina