El informe de marketing es un documento que presenta, estructuradamente, una serie de datos provenientes de diferentes fuentes conjunto a sus respectivos análisis, para explicar o describir el rendimiento de una campaña o esfuerzo de marketing específico.
Se utiliza para comunicar de manera efectiva y analítica los resultados que obtuvo una o varias estrategias de marketing, luego de haber sido ejecutadas en un tiempo determinado, con el propósito de tomar decisiones a futuro.
Las estrategias de marketing digital pueden ser:
- Posicionamiento web en motores de búsqueda (SEO).
- Captación y/o nutrición de leads.
- Campañas publicitarias, marketing de contenido.
- Growth hacking, entre otros.
Crear un informe de marketing exitoso amerita seguir una serie de pautas o fundamentos básicos para comunicar correcta, y coherentemente, la información. Esto sin importar las estrategias que hayan sido implementadas y los resultados obtenidos.
En las próximas líneas, te daremos consejos para que aprendas a crear reportes de marketing exitosos tomando en cuenta sus fundamentos básicos. ¡Empecemos!
1. Señala los objetivos
Toda campaña o acción de marketing tiene una meta a alcanzar; por tanto, posee unos objetivos asociados que deben ser presentados en el informe de marketing.
Señalar los objetivos es importante porque permite darle un contexto al informe: el lector puede saber cuáles son los resultados que se quisieron alcanzar y, con la información suministrada, comprobar si se cumplieron o no.
Los objetivos presentados en el informe deben ser SMART, es decir:
- Específicos (specifics).
- Medibles (measurables).
- Alcanzables (achievables).
- Realistas o relevantes (relevants)
- Fijar un rango de tiempo en el que desean cumplirse (specific time).
Si quieres saber más sobre el tema, lee también: ¿Cómo diseñar objetivos SMART en marketing digital?
Un ejemplo de objetivo SMART es:
Incrementar en un 30% el número de leads cualificados (alcanzable y medible) a través de campañas publicitarias de generación y nutrición de leads (específico y relevante) durante el tercer trimestre del 2020 (límite tiempo).
2. Delimita el tiempo, el canal y la audiencia
El segundo principio básico al crear un informe de marketing exitoso es especificar el tiempo en el que se obtuvieron los datos; el canal o los canales en los que las estrategias fueron implementadas; la audiencia o público objetivo a la que fue dirigida la estrategia.
En relación al tiempo, un objetivo SMART puede establecerse a largo plazo, como seis meses o un año, por lo que un informe de marketing puede presentarse semanal, quincenal o mensualmente para evaluar el desempeño de la estrategia a lo largo de todo el tiempo establecido.
De esta manera, tu informe de marketing debe dejar claro el rango de tiempo en el que se están analizando los resultados. Esto es importante porque te permite comparar, en un futuro, los datos por fechas, uniendo todos los informes; detectar y graficar tendencias de comportamientos; establecer correlaciones.
En cuanto al canal y la audiencia, te aconsejamos precisar el lugar exacto en el que fueron implementadas las acciones de marketing, así como los usuarios, prospectos o clientes que fueron receptores de ellas.
Tomando como ejemplo el objetivo SMART planteado, relacionado a la captación de leads por medio de campañas publicitarias, los canales utilizados pueden ser: Facebook y LinkedIn.
En cuanto a la audiencia, se señalarían las características principales del público segmentado en la campaña de marketing.
Tomando como escenario que los anuncios publicitarios buscan ofrecer becas de maestrías y doctorados en la Universidad de Antioquía, un ejemplo de audiencia podría ser:
Hombres y mujeres entre 18 a 45 años de edad, residenciados en Medellín, con títulos universitarios y con intereses afines a estudios de posgrado.
Ya cuando se presenten los resultados en el informe de marketing, se puede saber el número de hombres y mujeres alcanzados, en qué rango de edades se encuentran, las zonas específicas de Medellín en la que se ubican, entre otros datos relacionados a las características de la audiencia.
3. Incluye las métricas más importantes
Al presentar tu informe de marketing debes incluir no solo aquellas métricas que permitan saber directamente si los objetivos fueron alcanzados o no, o saber el desempeño de la estrategia, sino también aquellas que sirvan como un indicador de monetización.
Continuando con el ejemplo de la campaña publicitaria, el número de leads obtenidos versus el número de leads cualificados, es decir aquellos que están más interesados en comprar, son métricas importantes. Así como la tasa o el porcentaje de leads calificados o convertidos en clientes (tasa de conversión).
Sin embargo, el presupuesto que se gastó en la distribución de los anuncios, el costo de cada lead obtenido, versus el costo de los leads calificados, y el ROI (retorno de inversión) de la campaña, son métricas financieras que son aún más importantes y que no pueden faltar en tu informe de marketing.
Para el gerente del departamento de marketing y el CEO de la empresa es importante saber si el dinero que se invirtió en la estrategia de marketing está generando algún beneficio que pueda convertirse, posteriormente, en ventas y utilidades para la empresa.
En este sentido, las métricas más importantes son aquellas que permitan saber cómo se está monetizando la estrategia. Ocurre el caso contrario con las métricas de vanidad, por ejemplo: número de seguidores, número de likes y comentarios recibidos; son métricas que no te dicen exactamente si la estrategia está generando beneficios económicos.
4. Usa cuadros y gráficos estadísticos
Los cuadros y gráficos son herramientas que sirven para presentar información estadística, en este caso, aquella que esté relacionada a los resultados obtenidos de la estrategia de marketing implementada.
Dichas herramientas te permiten relacionar variables y métricas, y convertir los datos obtenidos en información para aumentar el conocimiento sobre un tema.
La información estadística, además de presentarte a través de cuadros y gráficos, debe acompañarse de información textual, la cual se conoce como metainformación. La metainformación incluye:
- El significado de las variables o las métricas que se están presentando.
- La metodología que se utilizó para recopilar los datos.
- Los aspectos teóricos complementarios que se tomaron como referencia para la elaboración de los datos.
En este sentido, te aconsejamos conceptualizar las variables que se están presentando en dichas herramientas. Con esto nos referimos a que tu informe de marketing debe tener un apartado en el que se defina, por ejemplo, qué es un lead calificado, qué es una campaña publicitaria, qué es el ROI.
A pesar de que los lectores del informe, usualmente gerentes de marketing y directores ejecutivos, conocen estos conceptos, es importante que queden muy claros en el informe. Existen muchas definiciones sobre las variables, así que es importante saber cuáles se usaron para comprender los resultados,
Los cuadros estadísticos sirven para organizar datos numéricos en forma de tablas (columnas y filas) según determinados criterios; mientras que los gráficos estadísticos son ilustraciones que sirven para visualizar y sintetizar los datos que están presentes en el cuadro estadístico.
Para la elaboración de tu informe de marketing, es recomendable que implementes ambas herramientas; sin embargo, la naturaleza de los datos y los tipos de variables a analizar van a indicar cuál es la mejor manera de presentarlas.
Tener en cuenta esto último es fundamental en la elaboración de gráficos, ya que, por ejemplo, las variables cualitativas como sexo, ubicación geográfica e intereses, deben presentarse, recomendablemente, en gráficos circulares, radiales y de barras horizontales.
Por otro lado, a las variables cuantitativas, como incremento del ROI, te sugerimos presentarlas en gráficos líneas y de columnas o barras verticales comparativas y porcentuales.
Esto si se trata de relacionar dos o más variables cuantificables, pero si se trata de una sola variable, también puedes presentarlas en gráficos circulares; por ejemplo: rango de edad de los leads.
5. Cita las fuentes de los datos
Todos tus cuadros y gráficos estadísticos deben especificar la fuerte de la cual se extrajeron los datos, así como la fecha exacta en la que fueron obtenidos, ya que esto le brinda transparencia, veracidad y autoridad a tu información.
Tomando nuevamente como ejemplo la campaña de anuncios en Facebook y LinkedIn, las fuentes serían el administrador de anuncios de cada red social; por ejemplo, en el caso de Facebook la fuente sería la plataforma Facebook Business Manager.
Como los administradores de anuncios no te dan métricas más específicas como el ROI o las tasas de conversiones, puedes colocar como fuente de tus datos: “elaboración propia con base en los datos extraídos de Facebook Business Manager”, por ejemplo.
Además de las fuentes, tus cuadros y gráficos estadísticos deben enumerarse y poseer títulos, estructurados de la siguiente manera: número, dónde, qué, cómo, cuándo.
Por ejemplo:
Cuadro N°1: MEDELLÍN: Número de leads calificados obtenidos en la campaña publicitaria por sexo, junio 2020.
Cabe destacar que si al inicio del informe ya especificaste el tiempo en el que se obtuvieron los resultados, no es necesario que lo señales nuevamente en cada cuadro o gráfico; a menos que sean comparativos y así si debes especificar cuales son las fechas que se están considerando.
6. Interpreta y analiza todos los datos
A diferencia de los reportes que solo muestran resultados, los informes de marketing exitosos deben contener análisis e interpretaciones que, precisamente, les den significados a los datos y los transformen en información valiosa.
Por lo que, en tus informes de marketing no pueden faltar las interpretaciones de los datos ubicadas debajo de cada cuadro o gráfico estadístico, así como conclusiones que puedan sintetizar todos los hallazgos encontrados.
Recuerda que los datos por sí solos son solo números, no te dicen mucho. Estos deben ser vinculados a otros datos e interpretados conjuntamente para así construir conocimiento que permitan orientar acciones estratégicas.
Para hacer comprensibles los datos estadísticos, te aconsejamos:
- Escribe tus análisis de forma sencilla, clara y concisa.
- Utiliza un lenguaje y un estilo que una persona no especialista pueda comprender fácilmente.
- Evita las frases largas y complejas. Hazlas cortas y ve al grano.
- Mantén una idea principal por párrafo.
- Los párrafos no deben contener más de tres frases, y deben comenzar con una frase sin cifras.
- Usa las palabras cientos, millones, billones o trillones para indicar cifras. En vez de 4.856.908, escribe “cerca de 4 millones”. En el cuadro o gráfico estadístico si debes indicar la cantidad exacta.
- Implementa una voz activa y en primera persona plural: “descubrimos que…”, en vez de: “fue descubierto…”
- Incorpora listas cuando la información sea muy larga.
Te mostramos algunos ejemplos:
- El número de leads, en comparación con el mes pasado, aumentó considerablemente. Se captaron 250 personas, lo que representa una tasa de crecimiento del 10%.
- En el segundo semestre del 2020 la tasa de conversión de leads calificados fue del 10%.
- Durante el mes de junio del 2020, la audiencia alcanzada en los anuncios publicitarios se divide en: 55% hombres y 45% mujeres.
- Por cada dólar invertido en la campaña de marketing, se obtuvieron 2 dólares de retorno. Esto representa un tasa del retorno de inversión (ROI) del 200%.
7. Introduce recomendaciones de posibles estrategias
Tu informe de marketing exitoso estaría incompleto si no incluyes recomendaciones de posibles estrategias para implementar en un futuro. Tu interpretación y análisis de los datos debe tener como propósito mejorar las acciones que se ejecutaron.
En caso de que los resultados hayan sido satisfactorios, plantea nuevas ideas que pudiesen seguir manteniendo los datos en positivo.
En caso de detectar pérdidas de dinero, datos incoherentes con la estrategia, errores en el diseño de objetivos, entre otros, el informe de marketing es el documento ideal para plantear todos estos aspectos.
El informe de marketing debe servir como un importante punto de partida para la toma de decisiones; por lo tanto, debe contener todas las observaciones que sean necesarias para optimizar los procesos y hacer que los objetivos sean cada vez más alcanzables.
8. Hazlo atractivo visualmente
Por último, es importante que tu informe de mercadeo sea atractivo visualmente, es decir, que esté diseñado con los colores, la tipografía y la diagramación correcta para que pueda ser legible y fácil de comprender. En torno a este tema, te aconsejamos:
- Procura que tanto la paleta de colores como la tipografía sea consistente a lo largo de todo el informe.
- Incluye la paleta de colores en el diseño de los gráficos estadísticos.
- Enumera y coloca en negrita los títulos. Dependiendo de su contenido, pueden ir centrados.
- Incorpora el logo de la empresa idealmente en todas las páginas dentro de un membrete.
- Usa el blanco como color de fondo para el informe.
- Añade un índice de contenido y enumera las páginas.
- Redacta un resumen, una introducción y señala varias conclusiones del informe.
En definitiva, un informe de marketing es un documento obligatorio que debe acompañar la presentación de resultados de cualquier estrategia de marketing digital u offline
Es indispensable para la toma de decisiones y, para que sea exitoso, debe:
- Señalar los objetivos a alcanzar, el tiempo y el canal en el que se implementó la estrategia.
- Especificar la audiencia o público objetivo,
- Incluir las métricas más importantes, es decir, aquellas que sirven como indicadores de monetización.
- Presentar cuadros y gráficos estadísticos con sus respectivas fuentes.
- Incorporar análisis e interpretaciones de los datos que sean simples, claras y concisas.
- Poseer recomendaciones y alertas.
- Tener un diseño gráfico atractivo.