El storytelling es la acción de usar palabras, gestos, imágenes y sonidos para narrar historias que estimulen la imaginación. Es un arte ancestral de expresión humana que ha existido desde siempre y que ha permitido la transmisión de relatos, tradiciones y prácticas culturales a lo largo de la historia.
Sin embargo, en el marketing digital y en la comunicación publicitaria se ha usado el storytelling como una técnica narrativa para transmitir mensajes, ideas, valores y significados que conmueven a las audiencias y refuercen el papel social de las marcas, por medio de campañas.
A continuación, te vamos a enseñar cómo convertir el storytelling en una estrategia de marketing digital, explicándote paso a paso qué acciones debes realizar para construir una historia conmovedora y promocionarla a través de plataformas digitales ¿Te entusiasma la idea? ¡Pues comencemos!
¿Qué tiene de especial contar historias en el marketing digital?
En el marketing y la publicidad, el storytelling deja de ser una acción comunicativa natural que seguramente has empleado para contar creativamente cómo fueron tus vacaciones de verano. En cambio, se considera como una estrategia que persigue un resultado en concreto, el cual no es tan medible como ocurre con otras estrategias.
El resultado deseado de una estrategia de storytelling puede variar de acuerdo al propósito de tu empresa y del contexto en el que desee implementarse, por ejemplo, para sensibilizar a un grupo de personas a través de una campaña de cause marketing.
Así mismo, la acción de contar una historia cautivadora no debe confundirse con otras estrategias de marketing. Te mostramos:
Como te mostramos en la imagen, el objetivo de una estrategia de storytelling no es, en sí mismo, lograr una venta; sin embargo, aumentar el posicionamiento de un producto, mostrándolo de forma atractiva, puede ser una acción deseada que forma parte del diseño de la historia.
Lo cierto es que el storytelling, dentro del marketing digital, es estratégico porque las buenas historias suelen tocar fibras emocionales: las personas se pueden sentir identificadas con los personajes y con la historia en sí misma, pueden recordar momentos especiales que vivieron, y terminar realizando acciones deseadas, por ejemplo, recordar a una marca.
De igual forma, es fácil para las personas recordar más a una historia que a unos fríos y complejos datos. Las historias, y sobre todo los ejemplos de la vida real, simplifican conceptos o problemas abstractos y difíciles de comprender: los humaniza, les da vida, lo convierte en algo atractivo y entretenido.
Cuando una historia transmite un mensaje positivo para la sociedad y es contada por una marca, puede llegar, incluso a masificarse a través de la publicidad y ser recordada por las audiencias. Esto le puede brindar posicionamiento y fidelidad a la marca.
También, las historias inspiran, motivan y pueden unir a las personas: en un mundo dividido por múltiples cosas, las historias crean un sentido de comunidad, ayudan a la integración de una identidad social. A pesar de la diversidad de idiomas, religiones, preferencias políticas o nacionalidades, las historias pueden conectar ideas, valores y pensamientos en común.
En el libro “Brand Storytelling”, Miri Rodríguez señala que, según la neurología, cada vez que escuchamos una historia segregamos neurotransmisores:
- Dopamina: provoca la sensación de placer y satisfacción.
- Cortisol: se considera la hormona del estrés y predispone a las personas a actuar.
- Endorfinas: generan la sensación de felicidad.
Por estas razones, y seguro otras que se nos escapan, el storytelling como estrategia de marketing digital es un recurso atractivo para fortalecer las relaciones o interacciones entre una marca y los consumidores.
Pero… ¿qué hace que una historia sea buena?
Que una historia sea considerada como buena, o no, depende muchas veces de apreciaciones u opiniones personales. Sin embargo, hay aspectos que cuando se toman en cuenta ayudan a que la experiencia tanto del narrador como del público sea fructífera.
Por eso, si podemos hablar de ciertos atributos que ayudan al proceso de crear un buen storytelling. Así, una buena historia debe ser:
- Entretenida: tiene que mantener a los lectores u oyentes enganchados todo el tiempo.
- Educativa: debe despertar la curiosidad y brindar conocimientos que sean útiles y beneficiosos, es decir, que aporten valor.
- Universal: cualquier persona debe entender e identificar los mensajes. Para ello, la historia debe manejar un lenguaje común, simple y comprensible.
- Organizada: tiene que seguir una secuencia en la presentación de escenas, contextos, acciones y personajes; tener un inicio, desenlace y cierre claro para el oyente o lector.
- Memorable: bien sea porque inspira, da risa, contiene una frase pegajosa o es conmovedora; una buena historia debe ser recordada por mucho tiempo.
Además, existen elementos esenciales que no pueden faltar en una buena historia. Estos son:
- Temporalidades: fechas, horas y momentos claves.
- Ambientes: lugares y escenarios.
- Conflictos: problemas y puntos de giros.
- Resoluciones: desenlaces y resultados logrados.
- Moralejas: mensajes reflexivos, inspiracionales y que llamen a la acción.
Pasos para crear una buena historia
Las buenas historias transmiten correctamente un mensaje, despiertan la imaginación, generan experiencias sensoriales, se convierten en una máquina para viajar en el tiempo y, más allá de inventarlas, muchas veces hay que buscarlas tomándole el pulso al entorno… a lo que ya existe.
Los siguientes pasos para convertir el storytelling en una estrategia de marketing digital y crear una buena historia se basan en eso, en encontrar esa gran historia.
1. Consolida la identidad de tu marca
Reflexionar sobre cuáles son los atributos de tu marca, qué la identifica, cuáles son sus propósitos, cómo desea ser vista por los consumidores y, sobre todo, cuál es su propuesta de valor es un paso crucial antes de comenzar una historia.
Este breve análisis interno es importante porque te permite establecer una guía sobre cómo se desea introducir y presentar a la marca dentro de la historia, o cómo los elementos (personajes, ambientes, temporalidades, mensajes, conflictos) se relacionan con ella.
Nota: tener una personalidad de marca definida te puede ayudar en este primer paso. Aquí te enseñamos cómo definir una.
2. Escucha a tu audiencia o público objetivo
Tu historia tiene algo que contarle a un grupo de personas que, en este caso, ¡si!, pueden ser tus potenciales compradores o clientes, pero ¿qué quieren ver o escuchar ellos?, ¿qué puestas en escenas realmente los conmoverían y los motivarían a realizar alguna acción deseada?, ¿con qué situaciones o personajes se sentirían identificados? Bueno, para responder esas preguntas debes preguntarles.
Las investigaciones de mercado, y en específico las entrevistas focalizadas, te pueden ayudar a responder esas preguntas claves que orientarán la trama de la historia porque, al fin y al cabo, los oyentes o lectores deben sentirse identificados con ella y nada mejor que contar sus propias historias.
Las mejores historias a menudo provienen de los clientes. Por eso, te mencionamos anteriormente que a veces solo se trata de buscarla en lo que ya existe y no inventarla. Puedes usar sus historias tal como son, o convertir las tramas y las ideas que recopiles en historias de ficción basadas en la realidad.
3. Define el mensaje central y los objetivos deseados
No importa cuánto dure tu historia, debe tener un mensaje central. Puede ser una idea que esté presente en todo momento o que se revele de sorpresa, lo importante es que las personas puedan reflexionar sobre algo al terminar de ver y escuchar la historia.
El mensaje central es como el corazón de la historia y se relaciona con los objetivos deseados. Recuerda que se trata de una estrategia de marketing digital, así que debes orientar el mensaje a lo que quieres transmitir.
Por ejemplo: ¿Tu historia será para mostrar un producto o recaudar fondos? ¿será para sensibilizar sobre un problema o conmemorar un suceso en especial? ¿Cuál es el punto de tu historia?
Para ayudar a definir esto, intenta resumirla narración en seis a diez palabras. Si no puedes hacerlo, entonces no tienes un mensaje central, ni un propósito detrás, definido aún.
Por otro lado, el mensaje central te va ayudar a establecer el llamado a la acción que tendrá la historia. Por ejemplo, si el mensaje central está orientado a mostrar la importancia de cuidar el ambiente, un llamado a la acción al final del video puede ser: “Haz clic en este enlace para conocer prácticas ecológicas que puedes tener en tu hogar”
4. Escoge el formato correcto
Hay muchas maneras en las que puedes mostrar tu mensaje, pero debes escoger la mejor: esa que te ayude a cumplir con tu objetivo y que destaque apropiadamente los elementos de la historia.
El formato aquí juega un papel clave y con esto nos referimos a si tu historia puede ser mejor contada a través de un cuento escrito, animaciones 2D, 3D o stop motion, actuaciones en la vida real, grabaciones de pantalla con imágenes, entre otros.
5. Determina los elementos esenciales de la historia
Este paso es uno de los más difíciles: todos los anteriores fueron un preámbulo para llegar hasta aquí, porque este ya es tu momento de determinar todos los aspectos de tu historia: temporalidades, personajes, conflictos, puntos de giro, resoluciones; cómo va a empezar y terminar, cuál será el punto de clímax.
Para poner todas tus ideas en su lugar, te recomendamos responder las siguientes preguntas:
¿Quiénes son tus personajes?
Los personajes son quienes, con sus acciones o palabras, transmiten el mensaje central de la historia. Por eso son esenciales. Una buena historia tiene un protagonista, y si el desarrollo de la idea lo amerita, un antagonista, así como personajes principales y secundarios, los cuales deben caracterizarse apropiadamente:
- Cuál es el rol y el propósito que tiene cada uno de ellos en la historia.
- Qué emociones representan.
- Cómo lucen físicamente.
- Qué lenguaje tienen, entre otros aspectos.
¿Cuál es el conflicto o problema?
Las historias deben tener una trama y esta, muchas veces, surge de los conflictos que desean resolverse en ella. El conflicto o problema impulsa la acción, mantiene a la audiencia comprometida, inspira a la gente a actuar y a reflexionar.
Para identificar el conflicto que impulsa a tu historia, pregúntate: ¿qué quieren los personajes?, ¿qué aspiran o desean dentro de la historia?, ¿qué les impide tenerlos?, ¿qué se interpone en sus caminos?, ¿cuáles son sus desafíos?
Al igual que con los otros elementos de la narrativa, es importante mantener el conflicto lo más simple posible, y al mismo tiempo retratar con precisión y claridad la situación. Cuanto más tiempo necesite tu historia para explicar la trama, corres el riesgo de aburrir a la audiencia.
¿Dónde?
El escenario es el mundo de tu historia. Piense en el lugar en el que habitarán los personajes: ¿cómo se ve?, ¿cómo huele?, ¿qué sonidos y objetos se pueden encontrar en él? Debes ser específico en la descripción y presentación de los escenarios.
¿Cómo y por qué?
Los personajes proporcionan el “quién” de tu historia. El conflicto te da el “qué” y el entorno ofrece el “dónde”. Con la trama, respondes las preguntas de “cómo” y “por qué”.
Una trama consiste en los eventos individuales que componen la narrativa, su “cómo”, y una conexión causal que dice el “por qué” sucedieron los conflictos de la historia. Esa conexión es importante. Es el hilo que une tu historia.
Algunos ejemplos de tramas son:
- La búsqueda: el protagonista va en busca de algún aliado, un objeto, un tesoro, un conocimiento en particular, entre otros.
- La rivalidad: el protagonista se enfrenta a un antagonista; existe un choque de valores e ideas.
- El crecimiento personal: el protagonista aprende lecciones a medida que transcurre la historia.
6. Difunde y cautiva a la audiencia
Por último, comparte tu historia. Como con cualquier contenido, crearlo es solo la mitad del camino. Luego, su difusión y promoción es la otra mitad.
Escoge los canales apropiados y, a pesar de que estamos hablando de estrategias de marketing digital, no te limites en usar todos los medios de comunicación que estén a tu alcance y se adapten a tu presupuesto: TV, correos electrónicos, redes sociales, blogs, comerciales en cine y YouTube.
Sin embargo, si los mensajes de tu historia son muy específicos, puede que necesites segmentar más al público objetivo, y a su vez los canales de difusión.
Conclusión
En definitiva, el storytelling cuando se aplica como estrategia de marketing digital puede ser un poderoso mecanismo para:
- Conectar emocionalmente con tus potenciales compradores y clientes
- Regalar un momento de reflexión, conexión emocional y entretenimiento.
- Dar a conocer los valores y el propósito de tu marca.
- Mostrar tus productos y servicios de una manera creativa.
Como dice Seth Godin:
“el marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentes”