¿Te gustaría establecer alianzas desde tu empresa con organizaciones sin fines de lucro para impulsar campañas de impacto social? Pues es momento de que conozcas todo sobre el cause marketing
El cause marketing consiste en crear campañas para concientizar y educar a un segmento del mercado acerca de una causa social, así como recaudar recursos para apoyarla a través de la venta de productos y/o servicios.
A continuación, te explicaremos detalladamente en qué consiste este término, cuál es su historia, su importancia y beneficios. Además, te daremos algunos consejos para que implementes en tu empresa este tipo de marketing social.
¿Qué es el cause marketing?
El cause marketing o caused related marketing,conocido en el español como marketing con causa y marketing comprometido se refiere al proceso de formulación e implementación de actividades de marketing que promuevan la compra de un producto y/o servicio con el objetivo de destinar un porcentaje de los ingresos a una causa, proyecto y/u organización social.
Este término también suele explicarse como un tipo de marketing que vincula a las empresas con causas sociales promovidas principalmente por organizaciones sin fines de lucro, logrando así un beneficio mutuo.
El cause marketing se esfuerza por lograr dos objetivos: mejorar la rentabilidad de tu empresa y contribuir al apoyo, concientización y sensibilización de alguna causa social, incitando a tus clientes o usuarios a colaborar con ella.
Es importante destacar que el marketing comprometido se diferencia de las donaciones corporativas promovidas por el departamento de responsabilidad social empresarial (RSE).
La realización de una donación específica persigue la deducción de impuestos fiscales, mientras que el marketing comprometido no se basa necesariamente en una donación propiamente de tu empresa, sino que consiste más bien en incitar que dicha donación, la realicen voluntariamente tus usuarios o clientes.
Diferencias entre el marketing social, marketing ético y marketing con causa
Antes de continuar, es importante hacer otras distinciones en torno al cause marketing.
A pesar de que este tipo de marketing persigue fines filantrópicos y forma parte del conjunto de acciones que se desarrollan en el área de responsabilidad social de tu empresa, por más que ya especificamos que no es exactamente una donación por parte de esta, no se debe confundir con el marketing social ni con el marketing ético.
El marketing social, como lo afirman Kotler y Lee (2005), es la labor de influenciar en los comportamientos individuales para que, en modo voluntario, estos tiendan al bienestar de los individuos, grupos y de la sociedad en general.
Este sugiere una nueva aplicación del marketing al campo de las ideas, de organizaciones de la sociedad civil, instituciones públicas, escuelas públicas, museos, entre otros; ya que dichas organizaciones también pueden aprovechar las estrategias de marketing para atraer donantes, usuarios y/o posicionarse en un mercado en particular.
Por otro lado, el marketing ético, según Fernández y Seijo en su obra “Marketing ético como fundamento de bien común en organizaciones humanas,” es la aplicación de valores a las decisiones de marketing; teniendo como resultado estrategias de marketing con un fuerte componente ético que pueden ser expresadas en:
- Productos éticos.
- Precios justos y razonables.
- Ética en las estrategias de distribución.
- Promoción ética centrada en valores que de sustentabilidad a largo plazo a las organizaciones y mejoren su reputación corporativa.
El marketing ético promueve, según Fernández y Seijo, que esas decisiones estén acordes con los principios y valores éticos para diseñar objetivos, estrategias, tácticas que beneficien a los clientes, la organización, empleados, proveedores, así como a todos los stakeholders en general, y así transformar al marketing en un pilar fundamental para la construcción del bien común.
En este sentido, se puede decir que el cause marketing forma parte del marketing social porque involucra a organizaciones sin fines de lucro e incita que las personas se relacionen y contribuyan con ideas promotoras del bienestar social y el intercambio de valor, más no es un sinónimo de este.
Tampoco se debe confundir con el marketing ético, ya que este está relacionado con los dilemas morales a los cuales deben acudir las personas que toman las decisiones comerciales relacionadas al marketing de una empresa.
Historia del marketing con causa
El marketing relacionado con una causa se hizo popular por primera vez en los Estados Unidos a principios de la década de los 80’s, gracias a las estrategias de marketing implementadas por American Express.
Fue Jerry Welsh, vicepresidente senior de American Express, quien acuñó por primera vez el término “cause related marketing” mientras recaudaba dinero para la restauración de la Estatua de la Libertad en la ciudad de Nueva York.
En 1984, el Fondo de Apelación de Restauración de la Estatua de la Libertad se acercó a varias corporaciones con sede en Nueva York para ayudar a recaudar los $ 5.4 millones que requería el programa de renovación.
American Express se comprometió a donar 1 centavo para la restauración de la Estatua por cada vez que se usara su tarjeta y 1 dólar por cada vez que una persona solicitara una nueva tarjeta. Los resultados de esta estrategia fue todo un éxito:
- American donó $ 1.7 millones para la restauración.
- El uso de sus tarjetas aumentó en un 28%.
- El número de titulares de tarjetas American Express creció en un 45%.
Sin embargo, American Express no fue la primera empresa que implementó una práctica relacionada al marketing con causa.
En 1973, la empresa 7-eleven hizo entrega a la organización National Wildlife Federation (NWF) de un adelanto de 250.000 dólares proveniente de la venta de más de 2 millones de vasos en defensa de las especies en peligro de extinción, luego de que el Congreso de los Estados Unidos aprobase una Ley para proteger a estas especies.
Al año siguiente, John T. Carr creó Carr & Associates (actualmente Charitable Giving Foundation), una organización que tiene como objetivo vincular causas benéficas y empresas para que se apoyen mutuamente.
Su plan consistió en convencer a las empresas de que pagaran una tasa de remisión por lo que serían sus gastos habituales en marketing, y orientar esos fondos a una causa benéfica elegida por el comprador.
Durante los últimos 40 años, esta organización ha ayudado a generar millones de dólares para diferentes causas benéficas.
Beneficios del Cause Marketing
El cause marketing le brinda múltiples beneficios a tu empresa, entre ellos:
- Mayor visibilidad a nivel nacional e internacional.
- Mejora la imagen corporativa.
- Incrementa las ventas.
- Vence publicidades negativas.
- Refuerza una imagen positiva de la marca.
- Posiciona a la empresa como socialmente responsable.
- Potencia el networking de la empresa con actores de la sociedad civil con trayectoria y experiencia.
- Amplia la base de datos de clientes.
- Fomenta el interés y la promoción por parte de los medios de comunicación.
Es importante destacar que el marketing comprometido no solo beneficia a las empresas, sino también a las organizaciones sin fines de lucro que se relacionan con estas.
Por un lado, la campaña de cause marketing ayuda tu empresa a mejorar su imagen, fidelizar a clientes y aumentar las ventas, mientras que a las organizaciones de la sociedad civil se benefician al obtener los fondos y recursos que necesita para realizar sus actividades en pro a solucionar un problema social o mejorar una situación conflictiva.
Además, un plan de marketing enfocado en el cause marketing puede convertirse en una ventaja competitiva para tu empresa, ya que te ayuda a proyectar una reputación positiva en el mercado objetivo, entregar otros beneficios tangibles y brindar experiencias de compras con valor.
Formas de implementar el cause marketing
A continuación, te explicamos brevemente diferentes formas en la que puedes implementar el cause marketing en tu empresa:
Donar una porción de cada compra
Significa que tu empresa donará una parte de cada compra realizada por sus clientes a una organización sin fines de lucro con la que hayas creado la alianza, durante un tiempo específico.
Como ejemplo tenemos al “Proyecto Shiksha” de P&G, en el que una parte de cada compra de productos de P&G, fue destinada a un fondo de educación infantil para niños de bajos recursos.
Participar en actividades educativas o de sensibilización
No todas las campañas tienen porque destinar dinero a organizaciones sin fines de lucro, algunas pueden consistir en realizar actividades educativas o de sensibilización, organizadas por tu empresa, en relación a una causa social en particular.
Licencia otorgada a una empresa por una organización sin fines de lucro
Bajo esta forma de implementar el cause marketing, una organización sin fines de lucro licencia a una empresa para desarrollar, producir, comercializar y distribuir un producto relacionado con su causa.
Consejos para implementar un marketing con compromiso en tu empresa
Si quieres crear una estrategia de cause marketing, he aquí unos consejos claves para lograrlo:
Escoge una causa en la que tú y tu equipo crean
Tu estrategia de marketing con causa funcionará mejor si creas alianza con organizaciones que estén realizando proyectos que se relacionen con los intereses de tu equipo de trabajo, que sean causas en los que ellos creen también y consideren importantes apoyar.
Si tu equipo se siente comprometido con la causa, trabajará duro y apasionadamente por ayudar a que los objetivos se cumplan exitosamente.
Busca una causa relacionada con tu marca
Elabora una exhaustiva búsqueda de causas, proyectos o programas sociales y escoge aquella que se relacione con la personalidad, los valores y la propuesta de valor de tu marca.
Diseña campañas creativas y conmovedoras
Organiza sesiones de brainstorming en los que participen miembros del departamento de marketing, ventas, atención al cliente, finanzas y de responsabilidad social, para obtener ideas creativas e innovadoras para tus campañas de cause marketing.
Te invitamos a leer: reglas para hacer brainstorming en el departamento de marketing
También, es importante organizar sesiones en las que se tomen decisiones relacionadas a:
- El tipo de campaña a realizar. En caso de escoger aquellas que se relacionen con donaciones, en dicha reunión se debe establecer la cantidad de dinero o el porcentaje de las ventas que se destinará a la causa social.
- Los canales de comunicación y difusión de la campaña.
- La planificación visual y logística de la campaña: sesiones de fotos, edición, postproducción, entre otros.
Sumado a estos consejos, conoce 5 acciones que deben estar presentes en cualquier campaña de cause marketing:
- Emitir un mensaje simple e inspirador
- Contar una historia poderosa (storytelling)
- Ofrecer un beneficio tangible
- Demostrar empatía y compromiso por la causa social
- Concientizar sobre problemas cuya solución o mejora requiera de acciones fáciles de ejecutar
En conclusión, existen diversas formas de implementar el cause marketing, sin embargo, la más común es cuando una empresa ofrece hacer una donación a una organización benéfica o sin fines de lucro basada en la venta de sus productos y/o servicios.
El marketing comprometido no debe confundirse con el marketing social ni el marketing ético; e implementarlo en tu empresa puede brindarte múltiples beneficios entre ellos: posicionamiento positivo de tu marca y mayor número de ventas.