Tráfico web: SEO vs SEM

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Autor

K. Rosgaby Medina

Publicado

26 febrero, 2018

Cuando hacemos una consulta en nuestro buscador de preferencia, es normal que nos cuestionemos ¿Por qué me salen estas respuestas y no otras? Conscientes de los millones de resultados (en tan poco segundos) que nos brindan los buscadores, con información relativamente parecida. ¿Qué hace que una página destaque por encima de las demás?

En este sentido, la clave se encuentra en entender cómo funcionan los ranking de los motores de búsqueda. Entendiendo eso, surgen las estrategias que llevan a cabo las empresas para alcanzar esos primeros puestos.

El tráfico orgánico y el de pago son  estrategias y maneras de generar tráfico web a una página. Se trata básicamente de otorgarle visitas mediante SEO (Search Engine Optimization) o mediante SEM (Search Engine Marketing). Éstas poseen un objetivo en común, pero la forma en la que se aproximan a él, es muy diferente entre sí. A continuación te invitamos a profundizar más sobre estos dos términos.

¿Qué es el tráfico orgánico?

Se conoce como todo el que se logra mediante los resultados recogidos por los motores de búsqueda y sus robots informáticos. Son estos últimos quiénes clasifican y posicionan las páginas web y su contenido, de acuerdo a un ranking de visitas y a las keywords utilizadas.

Para ganar tráfico orgánico, una página web no depende únicamente de su contenido, o de la optimización del mismo, para posicionarse entre los primeros resultados. Existen otros factores importantes (SEO técnico) para que la web se posicione en lugares privilegiados de las búsquedas en Google.

Los motores de búsqueda trabajan con robots que determinan precisamente esas cualidades en los artículos. Googlebot, por ejemplo, es una palabra que escucharás mencionar mucho en SEO. Estos son algoritmos que determinarán si tu sitio web es relevante o no. Al mismo tiempo, determinan la posición en la que aparece tu página en los resultados de búsqueda, por cada una de las keywords indexadas a tu website.

¿Cómo posicionan una web los robots o crawlers de los buscadores?

Los resultados orgánicos aparecen en función de la relevancia del contenido del sitio. También se toma en cuenta la relación de éste con las palabras claves que utilizan los usuarios de Internet durante sus búsquedas.

Existen especialistas en marketing de contenido, muy demandados últimamente, que elaboran contenido de manera ideal para que el posicionamiento sea “natural” en los buscadores, conociendo muy bien la intención de búsqueda de los targets a los que se necesita llegar.

La creación de contenido relevante, bien estructurado y con un alto componente educativo, es una labor importante que el marketing de contenido y a su vez, el inbound marketing, llevan a cabo para adquirir de forma exitosa, este tipo de tráfico.

¿Qué es el tráfico de pago?

Por otro lado, este tipo de tráfico requiere de una transacción monetaria de por medio para alcanzar posicionamiento web. Los resultados que arroja este  también se conocen como “resultados inorgánicos”. Principalmente se consiguen mediante anuncios pagados que incorporan por ejemplo, la modalidad publicitaria “pago por clic”.

Todo aquel que desee invertir en tráfico inorgánico, debe acceder a las diferentes plataformas disponibles para cada buscador. Una vez dentro, se elaboran campañas, utilizando como medio de tráfico una palabra clave específica. Estas palabras clave tienen diversos costos, que dependen del volumen de tráfico que tengan.

Cada vez que un usuario hace clic en el enlace de un anuncio para una determinada búsqueda en Google, originada por una de estas palabra clave asociadas a una campaña, el sitio web anunciante le pagará al buscador. Cuanto más competitiva sea la palabra clave, mayor será la cantidad (bid) a pagar.

¿Cuánto dura ?

Este tipo de tráfico se considera temporal, porque dura lo que la inversión o compensación monetaria dure. En otras palabras, no está determinado por la misma empresa, sino por los proveedores que proporcionan esas visitas. Por tanto, el número de visitas estará dado al número de transacciones y pagos que la empresa pueda realizar para alcanzar posicionamiento.

En este sentido, el tráfico pagado es un término que escucharás muy a menudo en artículos que definan y hablen sobre el SEM. Es precisamente esta optimización en buscadores se logra mediante anuncios pagos. Google Ads es la plataforma principal que utilizan los especialistas en SEM para publicar sus anuncios en Google.

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Esta herramienta funciona al igual que en el caso anterior, mediante keywords. ¿Alguna vez has visto un artículo web que tiene al inicio del título, previo a la meta descripción, la palabra “Anuncio”? Pues, se trata de sitios web que acudieron al tráfico pago para poder estar en ese lugar. Es por eso que se habla de un posicionamiento inorgánico e inclusive muchas veces, de posicionamiento artificial.

El cómo y dónde se deben desenvolver estos anuncios, para aprovechar al máximo las visitas que generan (Google Ads origina aproximadamente el 20% de todos los clics), es una labor importante que las empresas deben idear para obtener una rentabilidad (ROI) de las estrategias de marketing digital.

¿En qué se diferencian el SEO y el SEM?

Entendiendo ya que el tráfico web se trata del número de visitas que posee un sitio web en particular, tanto el orgánico como el pagado representan simplemente dos formas de adquirir ese tránsito de usuarios. Por ello no se puede estipular que la mayor diferencia entre uno y otro es la ausencia o presencia de inversión.

El SEO existe detrás un equipo calificado que se encarga de gestionar ese contenido y hacerlo más atractivo. En ese sentido, se presupuesta un salario destinado a esos cargos. Los especialistas en marketing de contenido, como ya lo hemos mencionado, constituyen una inversión monetaria para las empresas porque precisamente, es un impulso para sus ventas.

La gran diferencia que poseen ambos tipos de tráficos web, recae en las estrategias y plataformas intrínsecas con las cuales se llevan a cabo. En nuestro intento de separar lo que es SEM de SEO, podemos destacar también que el primero es una estrategia cortoplacista y la segunda no.

La importancia de una buena estrategia

Una estrategia para incrementar nuestro SEO, puede durar meses en tener éxito y generar rentabilidad. Al un posicionamiento que busca ser auténtico, en donde influya netamente la interacción y el interés social. El SEM, por lo contrario se aplica cuando se quieren lograr objetivos a corto plazo.

Un ejemplo de ello es promocionar eventos y/o campañas crowdfunding. Allí estamos hablando de un proceso rápido que necesita de anuncios pagos para poder cumplir los objetivos planteados en cuanto a números de asistencia y de donantes (basándose en el ejemplo).

Otra manera de identificar cuando un resultado de búsqueda es orgánico y cuando es pago, es al observar si las páginas web que te encuentras en tus resultados, poseen a su alrededor la palabra “Anuncio” (Ad en inglés). Este es un indicador clave para saber cuál es el tipo de posicionamiento que tiene un sitio web en particular. En cambio, para los resultados orgánicos mediante SEO, no existe ninguna etiqueta y suelen mostrarse inmediatamente después de los primeros enlaces patrocinados.

En el tráfico orgánico, las keywords son limitadas; y las de pago ilimitadas. Esto se debe principalmente a que cuando se trata de SEO, lo habitual es trabajar una palabra clave y sus ligeras variaciones (singular y plural, con y sin preposición, etc.) por cada página.

Si intentamos utilizar para cada página, distintas palabras clave, nos encontraremos con que al final el contenido que se desea distribuir no es realmente relevante para ninguna de ellas. Esto sería como tratar de trabajar diferentes temas en un solo artículo, cuando lo ideal es focalizarnos en una única tema por cada uno y profundizarlo al máximo.

¿Cuántas palabras utilizar para una estrategia de paid traffic?

Por otro lado, en todo tráfico de pago, al tratarse de un sistema de subastas, se pueden elegir todas las palabras claves con las cuales la empresa o ese contenido en particular, desea identificarse. Por supuesto, aquellas palabras claves por las cuales el sitio web reciba tráfico, serán las más efectivas. Pero como tal, al inicio a pesar que se tiene una idea de cuáles podrían ser las palabras más adecuadas, no existe un límite a utilizar.

El tráfico orgánico y el pago, representan dos metodologías de lograr un mismo fin: posicionamiento web. Se trata de comprender cada una de ellas y sus diferencias, para saber cuál es mejor llevar a cabo para un contenido o campaña de marketing en particular. Vislumbrar a detalle estas estrategias, de acuerdo al modelo de negocio de una empresa, también es vital para sacarle provecho.

Efectivamente se pueden utilizar ambas formas, pues realmente no son mutuamente excluyentes. No obstante, el hacerlo representa un análisis profundo de plataformas a utilizar y de públicos objetivos, en paralelo a sus intereses, necesidades y motivaciones para así, con información de valor, satisfacerlas.

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