Retos para el marketing digital en el 2021

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Los retos son situaciones difíciles o desafíos que una persona, o una organización, debe enfrentar, y…digamos que el 2020 estuvo lleno de ellos.

No solo la pandemia por COVID-19 generó situaciones difíciles y cambios inesperados en estructuras comerciales y de marketing. También, influyeron los nuevos comportamientos de los usuarios de Internet.

Estos y otros escenarios generaron un conjunto de situaciones que son importantes tomar en cuenta al momento de diseñar estrategias de marketing digital para el próximo año.

Como queremos que tengas una visión más clara de cómo se está comportando el entorno y los consumidores, en este artículo te hablaremos precisamente sobre los retos para el marketing digital en el 2021, basándonos en el contexto actual. Así que empecemos….

1. Planificar bajo la incertidumbre

Hacer previsiones en torno a las acciones del mercado al momento de planificar, siempre ha sido un deporte de riesgo. Sin embargo, pareciera que este año fue mucho más complicado y, se quiera o no, la planificación es necesaria para tener una orientación de hacia dónde apuntar los recursos.

A medida que los contagios por COVID-19 aumenten y no exista una disponibilidad masiva de una vacuna para combatirla, durante el 2021 las instituciones públicas y estatales seguirán maniobrando políticas públicas que impactarán, de forma positiva o negativa, al consumo.

Por lo tanto, uno de los grandes retos para el marketing digital en el 2021 es diseñar planes flexibles y a corto plazo, en los que se comprenda muy bien al entorno y se asignen recursos de forma estratégica para no afectar el flujo de caja de las empresas.

En vista de la incertidumbre del entorno, ciertamente, es complejo determinar cuáles hábitos de compra de los consumidores son más estables y cuáles no. Así que, en el 2021 los planes de marketing y el análisis de entornos y escenarios, deben estar en constante actualización,

Además, deben estar complementados con planes de contingencias que anticipen cambios drásticos que involucren, por ejemplo, una caída abrupta en el gasto de los consumidores por motivos de una cuarentena nacional.

2. Trabajar con recortes presupuestarios

En el 2020, algunas empresas recortaron el presupuesto destinado al área de marketing. Dichos ajustes financieros se realizaron por muchas razones, entre ellas:

– La caída de las ventas por el confinamiento.

– El cierre de empresas o negocios.

– El despidos masivo de trabajadores, quienes dejaron de tener un ingreso estable para comprar bienes y servicios.

– La pérdida de ganancias.

Como consecuencia, los especialistas en marketing entraron en modo de supervivencia después de que estalló la pandemia y tuvieron que cancelar o retrasar el lanzamiento de campañas o proyectos.

Ante estos escenarios, un obstáculo importante para el 2021 es poder aprovechar los pocos recursos con los que se cuenten en el departamento de marketing  y pensar en estrategias de bajo costo y alto impacto, que permitan garantizar un intercambio de valor positivo con los consumidores.

Aunque, hay esperanzas de que el panorama cambie:

Según la encuesta anual de gastos de CMO 2020-2021 de Gartner, los coordinadores del área de marketing encuestados afirman que se mantienen optimistas. El 73% espera que el clima empresarial y económico tenga un impacto positivo en los próximos dos años, y el 57% cree que el rendimiento volverá a la normalidad en los próximos 18 a 24 meses.

3. Crear contenido enfocado en las dinámicas del hogar

Debido a que se espera que las restricciones para los consumidores en muchos países dure hasta mediados del 2021, el estilo de vida «en casa» seguirá siendo un motor de cambio y una oportunidad potencialmente nueva para las estrategias de marketing digital.

Al respecto, Facebook anunció que le permitirá a sus trabajadores seguir desarrollando su actividad desde casa hasta julio de 2021. Esto quiere decir que ya algunas empresas aspiran continuar con las dinámicas de teletrabajo para el año que viene con el fin de reducir riesgos.

Tomando en cuenta estos escenarios, para algunos consumidores mejorar su estilo de vida hogareño se ha ido convirtiendo en una prioridad, y las marcas deben aprovechar eso en el 2021 para crear contenido que los ayude a lograrlo.

Por lo que los responsables de marketing tienen el reto de comunicar y crear contenido en torno a cómo adaptar productos y servicios al estilo de vida en el hogar.

4. Optimizar sitios web y canales de comunicación

El 2020 fue año que destacó por la digitalización, la conectividad y las compras online: las personas pasaron más tiempo conectadas a Internet teniendo reuniones de trabajo o clases online, y se atrevieron a comprar más productos desde la comodidad de su hogar.

La pandemia de COVID-19 ha acelerado el crecimiento del comercio electrónico a nivel mundial. Por lo que responder a esta tendencia es una de las principales prioridades para el 2021.

Los responsables de marketing, en conjunto con otras áreas de tecnología, tienen el reto de garantizar que los canales de comunicación y de compra funcionen correctamente, y sobre todo desde los dispositivos móviles:

– Los sitios web deben cargar rápido, ser accesibles y funcionar correctamente

– Los equipos de marketing y ventas deben tener canales de comunicación disponibles las 24 horas y los 7 días de la semana para aclarar dudas, usando, por ejemplo, chatbots.

– Los sitios webs tiene que tener un diseño responsive para brindar una experiencia de usuario óptima a las personas que ingresen con sus dispositivos móviles.

– Las pasarelas de pago deben estar correctamente integradas a las tiendas virtuales.

– Las redes sociales deben suministrar datos de contacto e información de interés.

La realidad es que si no se tiene un sitio web o una plataforma de compras que funcione correctamente en el 2021, se corre el riesgo de perder oportunidades de ventas.

También, para muchas marcas será un reto repensar la distribución de sus productos para adaptarse a la entrega a domicilio, así como experimentar con nuevos modelos de negocio en línea, que, adicionalmente sean más sustentables y amigables con el planeta.

5. Cumplir con las regulaciones de protección de datos y de privacidad de los usuarios

La incidencia de las regulaciones de protección de datos y de privacidad de los usuarios ha crecido en los últimos años debido a escándalos políticos, entre ellos el caso de Cambridge Analytics y a las preocupaciones que los usuarios han manifestado sobre el uso que las empresas tecnológicas le dan a la información que comparten en Internet.

En Europa, por ejemplo, existe el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) que busca crear un entorno confiable donde las empresas y los consumidores puedan comunicarse y hacer negocios, sin que exista un tratamiento y una circulación de datos no autorizada.

Varios países latinoamericanos han avanzando en legislaciones sobre protección de datos similares, siendo Colombia uno de los más avanzados en este tema.

En su mayoría, estas leyes contienen información sobre cómo almacenar y tratar datos personales, cómo utilizarlos, enmendarlos o eliminarlos, y también establecen diferentes medidas con base al tipo y el tamaño de la compañía.

Debido a que un sitio web puede potencialmente atraer visitantes de cualquier país, debe cumplir con las leyes que cubren a una población de su público objetivo. Los responsables de marketing deben asegurarse de que el sitio web sea transparente sobre sus políticas sobre cookies, intercambio de datos y privacidad.

Por lo que otro reto para el marketing digital en el 2021 es asegurar de que dentro de los formularios de contacto para el registro de una actividad, un newsletter, o la descarga de un contenido, existan comunicados con opciones para consultar el consentimiento de los usuarios sobre las normativas de protección de datos que se están cumpliendo y los propósitos de la información que se piensa recolectar.

Así como contar con los procesos y las infraestructuras correctas para que brindarle a los usuarios poder acceder, modificar o borrar cualquier tipo de datos recogidos.

6. Lidiar con los bloqueadores de anuncios

Si bien el ingreso económico de muchos sitios web y plataformas dependen de la publicidad, los bloqueadores de anuncios terminan siendo un obstáculo para financiar este tipo de modelos de negocio.

Según eMarketer,  se espera que el 27% de los usuarios de Internet, principalmente de Estados Unidos y Europa, utilicen bloqueadores de anuncios en el 2021. La saturación de anuncios en sitios web y aplicaciones digitales han generado este panorama de rechazo hacia las publicidades.

Los usuarios instalan los bloqueadores de anuncios no solo si la publicidad  es invasiva y constante. También lo hacen porque esta no conecta con sus gustos y no les ofrece nada nuevo, ni interesante.

Como una respuesta ante esta situación, los especialistas en marketing y publicidad digital deben pensar en realizar sus campañas publicitarias más personalizadas, y escoger canales de difusión asertivos con el público objetivo.

Por otro lado, una alternativa a este modelo de funcionamiento es que los dueños de sitios webs y plataformas financien directamente los contenidos mediante suscripciones o donaciones, para evitar crear alianzas publicitarias que no moneticen al no recibir el tráfico que se espera por culpa de los bloqueadores.

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En definitiva, todos estos retos para el marketing digital en el 2021 se pueden superar si se gestionan correctamente los recursos, tanto humanos como financieros, destinados al área de marketing; si se planifican estrategias creativas e innovadoras adaptadas a los cambios del entorno; y si se cumplen con las normativas que le brindan seguridad y transparencia a los usuarios de Internet.

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K. Rosgaby Medina