Un buyer persona, también conocido como perfil del comprador, es una representación simbólica de las características que debe tener o tiene, un cliente potencial. Es un término que se utiliza frecuentemente en e-books y workshops de marketing digital porque forma parte de una nueva práctica en el mundo de las ventas por internet: el inbound marketing.
Está metodología de marketing ha tenido un poderoso impacto en las estrategias digitales de las empresas, ya que se concentra principalmente en detectar las necesidades de los clientes, con el objetivo de conocer a fondo qué desean las personas y cómo poder satisfacerlas. En este sentido, algunos especialistas en inbound marketing, definen a un buyer persona como una descripción completa de un comprador ideal, basada en datos reales de tus clientes actuales y estudios de mercado.
Cabe destacar, que cada empresa debe poseer uno o varios buyer persona asociados a un producto o servicio. Es decir que de acuerdo al tipo de negocio, podrán tener uno o más perfiles de compradores. La principal pregunta que deben hacerse las empresas para construir un buyer persona es ¿Qué características debe tener un comprador, que se sienta atraído por mi marca?
Tener certeza sobre las características de tus productos y/ servicios, en cuanto a calidad y ventajas es muy importante. No obstante, recordemos que para el inbound marketing el enfoque sean los clientes, por tanto, conocer sus necesidades, motivaciones y deseos, es vital en este proceso. Se trata de vender productos y/o servicios correctos a las personas correctas.
¿Para qué sirve crear un buyer persona?
Conocer cómo piensan las personas que se desean atraer:
Un buyer persona sirve para conocer a profundidad como funciona la mentalidad de los clientes potenciales de una empresa. Esto le permite con mayor exactitud a las organizaciones saber que tipo de contenido crear, con qué estilo hacerlo y en qué formato es mejor publicarlo. En sí, funciona como una herramienta esencial para sacarle provecho al proceso de creación y distribución de un contenido en particular.
Establecer un lenguaje en común:
Crear un buyer persona sirve también para comprender cuál es el lenguaje que utilizan los potenciales clientes para comunicarse entre ellos y con las personas de su entorno. Esto es de suma importancia, para crear mensajes claves que conecten emocional y profesionalmente con los clientes.
Crear contenido útil y relevante:
Crear contenido de valor (uno de los principios básico del inbound marketing) para tus clientes potenciales, es mucho más sencillo cuando creas un buyer persona. Un perfil del comprador también sirve para conocer cuáles son las plataformas más utilizadas por las personas, que blogs visita con periodicidad, cuál es la información que le gusta leer, cuales son sus intereses, etc.
Buyers persona vs público objetivo
Las empresas que desean determinar su público objetivo, usualmente lo hacen a partir de características macros que permitan crear patrones y estadísticas por ejemplo: sexo, ubicación geográfica, edad, estrato socioeconómico, etc. Por ejemplo, la metodología del Lean Canva para referirse a su público objetivo, hablan de segmento de clientes pero siempre dando datos muy generales de ellos.
En cambio, un buyer persona un es un perfil descriptivo muy detallado de una persona con intereses similares a los de tu empresa. De hecho, las variables para crear un buyer persona se atan a la propuesta de valor de la empresa. El objetivo no es generalizar, si no ser muy detallista con las cualidades que debe tener un posible comprador. Mientras que en un público objetivo pueden existir muchos buyers persona.
Por otro lado el target es otro término que puede generar confusión entre lo que es verdaderamente un buyer persona. El target, al igual que el público objetivo, se basa en personas con amplias características pero tratando de abarcar una cifra más determinada de personas basado en un porcentaje.
Para entender qué es exactamente el target y su diferencia con el buyer persona, observemos el siguiente ejemplo:
Ensalana es un producto para el hogar destinado a facilitar la preparación de ensaladas de frutas y/o vegetales. Su diseño está configurado para picar diversas hortalizas de manera simultánea, en tan sólo 60 segundos. El público objetivo de Ensalana son las madres de clase media que residen en la Gran Caracas y que son laboralmente activas.
- Población total de Caracas según el CENSO 2011: 2.245.744 personas
- Población de mujeres venezolanas caraqueñas : 1.122.872 (50.3% de la población señalada anteriormente)
- Población de mujeres venezolanas que trabajan: 449.148 (40% de la población anterior)
- Población de mujeres venezolanas pertenecientes a la clase media: 224.574 (50,3% de la población anterior)
En este sentido, el target de Ensalana abarca 224.574 mujeres. A diferencia del buyer persona que se centra más en los gustos, necesidades y estilo de vida. En este sentido, el buyer persona debe ser un numero mucho mas reducido que el target, de mujeres con buenos hábitos alimenticios, que cocinen en su propia casa, que tengan poco tiempo y que busquen una solución práctica.
¿Cómo definir exitosamente un buyer persona?
Crear un perfil de comprador requiere de clasificar con detalle, características claves que puedan darte indicios de comportamientos, motivaciones, problemas, necesidades, posibles soluciones, carencias en el mercado, etc.
Para definir exitosamente un buyer persona establece preguntas claves que den con los datos que realmente quieres obtener. Hubspot, una empresa pionera en incursionar el inbound marketing al mundo digital, sugiere establecer en un perfil de comprador, las siguientes características:
- Nombre y apellido:
- Perfil general: Trabajo, historia laboral, familia
- Información demográfica: edad, salario, ubicación sexo
- Identificadores: trato, personalidad, comunicación
- Objetivos: Objetivos primarios y secundarios
- Retos: Retos primarios y secundarios
- Cómo podemos ayudar para que tenga los objetivos deseados: para que pueda superar sus retos
- Comentarios: Ejemplos de comentarios reales sobre sus retos y objetivos
- Quejas comunes: Razones las cuales la persona no compraría tu producto o servicio
- Mensaje de marketing: ¿Cómo describirías la solución de tu empresa a este buyer persona?
- Mensaje de ventas: ¿Cómo le venderías la solución a tu buyer persona?
¿Cómo se obtiene los datos para crear un buyer persona?
Un buyer persona se crea a partir de toda la información que las empresas puedan recolectar o tener a su alcance, en relación a sus clientes y compradores potenciales.
En otras palabras, se debe tomar en cuenta tanto a personas que ya han comprado y se encuentren dentro de una base de datos, como a personas que nunca han realizado una compra pero que de igual forma, se relacionan con la propuesta de valor de la empresa y puedan suministrar, datos importantes. En este sentido, crear un buyer persona requiere de varias técnicas, alguna de las más importantes son:
- Focus group: Los focus group son encuentros presenciales, en cuales existe un moderador y no más de 10 personas, conversando sobre los temas establecidos en la pregunta anterior. Esta reunión no puede excederse de una hora y debe existir una persona que documente la actividad, bien sea oral (grabaciones) o textualmente (escribiendo). Luego se promedian esos datos y se crea un perfil semi-ficticio que integre esos datos.
- Data interna: Las empresas a menudo cuando llevan a cabo llamadas telefónicas para comunicarse con sus clientes, obtienen datos importantes sobre ellos. Ya sea en sus investigaciones previas o durante la conversación con el cliente, el objetivo siempre será generar un lenguaje personalizado y obtener información valiosa.
- Formularios: Los formularios que se indexan en las landing pages, son herramientas esenciales para ir descubriendo qué tipos de buyers personas se están relacionando a un contenido, producto y/o servicio en particular de tu empresa. Los visitantes que llenan los formularios con sus datos personales para seguir adquiriendo beneficios en la página web, te ayudarán a construir tu arquetipo de cliente ideal de forma rápida y efectiva.
- Estudios de mercado: Para los autores, Kotler, Bloom y Hayes, un estudio de mercado “consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática, datos relevantes para la situación de mercado específica que afronta una organización. Estos estudios se aplican para llevar a cabo una campaña de marketing y analizar previamente como es el escenario dónde se va a ejecutar. Aquí, se obtienen datos importantes sobre los clientes potenciales que se desean captar con la campaña.
Para crear a un buyer persona, los especialistas en inbound marketing le hacen una entrevista a los clientes de las empresas o personas que cumplan con las características necesarias para convertirse en clientes.
Un buyer persona constituye un elemento esencial dentro del inbound marketing y consiste en una práctica primordial al momento de crear contenido idóneo para tus clientes potenciales. Si entiendes a tu buyer persona, vas a saber venderle, lo cual te permitirá tener grandes oportunidades de ventas.