El marketing de atribución no se trata solo de rastrear el recorrido del cliente. O al menos no debería serlo. Su propósito principal es convertir los hallazgos en conocimientos procesables para impulsar el crecimiento, y eso implica comunicar los insights de atribución a la dirección.
En esencia, el marketing de atribución conecta los puntos entre los puntos de contacto del cliente y las conversiones. No se trata solo de saber qué funcionó, sino de comprender por qué funcionó para poder optimizar campañas, asignar presupuestos de manera inteligente y demostrar el impacto del marketing.
En este artículo, hablaremos sobre todo lo que necesitas saber acerca del marketing de atribución.
¿Qué es el marketing de atribución?
El marketing de atribución es la forma en que los especialistas en marketing evalúan el valor o el retorno de la inversión (ROI) de los canales que los conectan con clientes potenciales. En otras palabras, es el medio por el cual el cliente llegó a conocer y comprar tu producto o servicio.
Parece bastante simple cuando se piensa en la venta final. Pero, ¿alguna vez un cliente llega directamente a un sitio web y realiza una compra? Rara vez. Múltiples canales y mensajes fueron responsables de la decisión final de compra, como el anuncio en Facebook en el que hizo clic inicialmente o el correo electrónico que recibió cuando se suscribió a la newsletter. En un mundo ideal, podrías rastrear todo el recorrido del cliente desde el principio hasta el final, con anécdotas personales de cada cliente sobre por qué tomaron las decisiones que tomaron en el camino. Pero eso no es realista ni escalable.
Con tantos puntos de contacto a considerar, los roles de marketing operativo se están volviendo cada vez más complejos. Afortunadamente, existen varios modelos de marketing de atribución que han sido introducidos y evolucionados desde el auge digital para abordar la venta multicanal.
Tipos de modelos de marketing de atribución
Existen varios tipos de modelos de marketing de atribución para ayudarte a rastrear el éxito de tus estrategias de marketing y hacer crecer tu negocio. Entre ellos se incluyen los siguientes:
Primera interacción
En un modelo de marketing de atribución de primera interacción, todo el crédito por la conversión se asigna al primer punto de contacto. Por lo tanto, si un cliente descubrió tu página en redes sociales, vio tu contenido y luego realizó una compra, tu página en redes sociales recibiría todo el crédito por la conversión.
Un modelo de primera interacción es útil si quieres conocer cómo los clientes descubrieron tu negocio por primera vez.
Última interacción
En un modelo de marketing de atribución de última interacción, todo el crédito por la conversión se asigna al último punto de contacto en el recorrido del cliente. Por ejemplo, si un cliente encontró una de tus publicaciones de blog en un motor de búsqueda, navegó por tu página en redes sociales y luego decidió completar tu formulario de contacto, el crédito por la conversión iría a la página en redes sociales.
¿Quieres analizar qué llamadas a la acción (CTA) y campañas son las más efectivas para incentivar a los usuarios a contactar con tu negocio o realizar una compra? Si es así, un modelo de última interacción podría ser una buena opción para ti. Es definitivamente popular entre muchas empresas, con un 41 % de los especialistas en marketing utilizando este modelo.
Lineal
Con un modelo de marketing de atribución lineal, cada punto de contacto en el recorrido del cliente recibe un crédito igual por la conversión. Entonces, si un usuario descubre tu negocio en redes sociales, lee una de tus publicaciones de blog y más tarde decide leer tus reseñas antes de comprar un producto, cada punto de contacto recibiría crédito por la conversión.
Un modelo de marketing de atribución lineal te ayuda a visualizar el recorrido completo del cliente, desde el conocimiento hasta la compra.
Decaimiento en el tiempo
En un modelo de marketing de atribución de decaimiento en el tiempo, el crédito por las conversiones se asigna a cada punto de contacto, pero no de manera equitativa. Por ejemplo, el último punto de contacto recibiría un mayor porcentaje del crédito que el primer punto de contacto, ya que está más cerca de la conversión.
Si quieres analizar los pasos que los usuarios toman antes de convertirse en clientes, un modelo de decaimiento en el tiempo podría ser ideal para tu negocio.
Cómo usar los informes de marketing de atribución
Crear informes de marketing de atribución no tiene por qué ser complicado. En unos pocos pasos, puedes configurarlos y comenzar a utilizarlos para mejorar tu marketing. Aquí te explicamos cómo empezar:
- Obtén herramientas para rastrear datos de marketing.
- Realiza un seguimiento de las interacciones de los clientes en un período determinado.
- Elige un modelo de marketing de atribución.
- Revisa los datos utilizando tu modelo seleccionado.
- Compila tus hallazgos en un informe organizado.
Es posible que puedas automatizar algunos de estos pasos con una herramienta de análisis o generación de informes. Todo depende de las herramientas que tengas en tu stack de tecnología de marketing.
Entonces, ¿qué haces con tus informes de marketing de atribución una vez que los tengas? Úsalos para ver qué canales y materiales de marketing están generando más leads y conversiones, y luego responde en consecuencia. Si las publicaciones de blog son responsables de la mayoría de tus leads, por ejemplo, podrías invertir más tiempo en ese canal de marketing en el futuro.
Desafíos del marketing de atribución
Aquí hay algunos desafíos comunes del marketing de atribución digital que podrías enfrentar:
- Sesgo de mercado: Se refiere a los consumidores que ya estaban en el mercado para comprar un producto antes de ver tu anuncio o mensaje. Sin embargo, tu anuncio o mensaje podría recibir el crédito por la conversión.
- Sesgo basado en correlación: Algunos modelos de marketing de atribución pueden estar sujetos a sesgos basados en correlaciones cuando analizan el recorrido de un cliente, lo que puede hacer que parezca que un evento causó otro cuando en realidad puede no haber sido así.
- Marca y comportamiento del consumidor: A algunos especialistas en marketing les resulta complicado comprender cómo su modelo de marketing de atribución mide el impacto de la marca y la percepción, y cómo esto influye en el comportamiento del consumidor.
- Uso de insights de atribución: El 70 % de las empresas informa que tienen dificultades para determinar qué acciones tomar en función de los insights que obtienen de su marketing de atribución. Su atribución les brinda información útil, pero no están seguros de cómo aprovecharla.
4 consejos para aprovechar al máximo el marketing de atribución
Aquí te compartimos algunos de nuestros principales consejos sobre marketing de atribución.
1. Integrar y centralizar datos
Unificar y centralizar los datos en una sola plataforma es fundamental para obtener una visión completa del rendimiento de tu marketing. Dado que algunas plataformas no proporcionan tantos datos, conectar la mayor cantidad posible de plataformas es clave para asegurarte de que estás obteniendo el panorama completo.
Es importante incluir herramientas como correos electrónicos, CRM, entre otras. Esto te permitirá comprender mejor la necesidad del producto, lo que a su vez te ayudará a definir el mensaje adecuado.
2. Utilizar herramientas económicas
Los especialistas en marketing están bajo una creciente presión para “hacer más con menos”. Si tu empresa o clientes están recortando costos, la inversión en marketing de atribución se vuelve aún más justificable.
Para la medición del marketing B2B, necesitas una plataforma con un panel de control personalizable y herramientas de generación de informes de marketing que te permitan visualizar e interpretar datos de manera sencilla, sin gastar mucho dinero ni requerir conocimientos avanzados de matemáticas.
3. Adoptar modelos de múltiples interacciones e híbridos
La atribución de un solo punto asigna todo el crédito de una venta o conversión a un único punto de contacto en el recorrido del cliente, generalmente la primera o la última interacción. En cambio, la atribución de múltiples interacciones asigna crédito a varios puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente, proporcionando información más completa sobre la efectividad de los distintos canales de marketing.
Un modelo híbrido combina la atribución de múltiples interacciones con la atribución de último clic para comprender mejor el papel de los diferentes canales de marketing. Al adoptar modelos de múltiples interacciones e híbridos, puedes superar las limitaciones de los modelos tradicionales de atribución en la medición del marketing.
4. Rastrear y medir con precisión
No todas las plataformas ofrecen las mismas capacidades para medir el marketing de atribución. Por ejemplo, en su API, GA4 no permite obtener identificaciones de usuario (user IDs), lo que es esencial para acceder a modelos de atribución más detallados. Como resultado, no siempre contarás con los datos necesarios para rastrear acciones individuales.
Para simplificar el proceso de rastreo y medición de datos, puedes utilizar herramientas como Supermetrics, que te permiten recopilar información de todas tus fuentes de datos en solo unos clics y contar con un análisis más preciso para contar historias basadas en datos.
Cuando tomas decisiones de marketing basadas en datos, puedes mejorar tus estrategias y hacer crecer tu negocio. El marketing de atribución forma parte de ese marco de toma de decisiones, ya que rastrea el recorrido del cliente para determinar qué puntos de contacto generan conversiones.
El marketing de atribución es un proceso continuo de experimentación y adaptación. A medida que cambian las leyes de privacidad y evolucionan los comportamientos de los clientes, es importante ajustar tu enfoque de atribución en consecuencia.