La investigación de mercado es un proceso sistemático a través del cual se recopilan, procesan y analizan datos de comportamientos económicos, entre ellos la compra de bienes y servicios.
Los paneles de consumidores son una técnica de recolección de datos que permiten conocer qué, cómo y en dónde están comprando las personas. Se trata de una herramienta fundamental en la investigación de mercado y en este artículo, te explicamos en qué consisten y cómo funcionan.
¿Qué es un panel de consumidores?
Un panel de consumidores es una técnica de investigación de mercado que permite conocer, de forma consistente y periódica, los hábitos de compra de una muestra poblacional que fue escogida bajo unos parámetros específicos.
Como no es factible conocer qué están comprando absolutamente todos los habitantes de un país (población), en un panel se escoge un número personas u hogares específico (muestra) que sean representativas, es decir, que su comportamiento pueda representar, con un nivel de confianza y un margen de error asociado estadísticamente, la población a la que forma parte.
De esta manera, la forma en la que se comporta un panel de consumidores representativo, nos puede dar ideas sobre el comportamiento de compra de todo un país.
¿Cuáles son las ventajas que ofrece un panel de consumidores?
La mayoría de los estudios de mercado que realizan las empresas están dirigidas a clientes o grupos de consumidores elegidos en un momento puntual. Suelen ser investigaciones que tienen como propósito resolver una pregunta, necesidad o una falta de información presente en el centro de la organización, por ejemplo ¿Cuál es la percepción que tienen las madres colombianas de X producto o servicio?
Para responder la pregunta o satisfacer la falta de información, el equipo de marketing o investigación contacta, en este caso, a un grupo de mujeres y les realiza un cuestionario o entrevista. Luego de obtener y analizar las respuestas, queda por cerrado el estudio.
Contrario a estos estudios, los paneles de consumidores brindan la oportunidad de repetir una investigación a un mismo grupo de personas u hogares, para observar si hay cambios de opinión o hábitos de compra, es decir, permite analizar comportamientos de forma sostenida en el tiempo y descubrir tendencias.
De esta manera, las empresas pueden obtener información e “insights” sobre los cambios de comportamiento de compra para ajustar sus estrategias de ventas o mercadeo a la realidad del mercado.
Otra ventaja es que las tasas de respuesta de los cuestionarios suelen ser altas, ya que los hogares a encuestar han optado por participar voluntariamente en la investigación y pueden recibir un incentivo por ello.
Es importante seleccionar correctamente la muestra porque se puede correr el riesgo de obtener respuestas deshonestas que alteren los resultados.
¿Cómo funcionan los paneles de consumidores?
Los paneles de consumidores se construyen con una selección específica de hogares o personas. Esto se denomina “muestreo probabilístico-estratificado”, es decir, para que un hogar sea candidato a formar parte de la muestra, debe tener características específicas relacionadas con la población. Por ejemplo, la selección de la muestra puede dividirse por regiones geográficas y niveles socioeconómicos.
Para determinar la muestra ideal, se hace un estudio estadístico y, a través de datos poblacionales, se calcula el número de hogares que deben seleccionarse para que sea representativo. Lo recomendable es que la muestra se calcule con un nivel de confianza a partir de 90% y un error muestral menor a 2.5%.
El nivel de confianza expresa la probabilidad de acertar en la estimación, es decir, de acertar que la muestra se comporta como la población. A mayor margen de error existe un menor grado de confianza en la investigación y viceversa.
Así que luego de que se tienen los hogares seleccionados, se establecen las metodologías de recolección de datos, las cuales pueden ser a través de registros de compra y respuestas a cuestionarios o estudios específicos.
La metodología panel para el registro de la compra funciona de la siguiente manera: los hogares tienen acceso a una app móvil a través de la cual escanean el código de barra de todos los productos que compran, y en paralelo suministran detalles cómo el canal en el que hicieron su compra, el nombre del establecimiento o la cadena, el precio del producto, entre otros aspectos.
Con esta información se puede determinar qué, cómo, cuándo y en dónde la muestra de hogares están realizando sus compras. Cuando se trata de estudios continuos, en la misma app móvil los hogares pueden responder cuestionarios con preguntas específicas, y así se puede medir variables de mercado en distintos momentos del año.
Pasos para construir un panel de consumidores
Si no cuento con el tiempo o el dinero para crear un panel de consumidores ¿Cómo puedo obtener esa información?
Hay empresas que, de acuerdo a su producto o servicio, construyen paneles de consumo específicos. Por ejemplo, una compañía de maquillaje puede crear un panel de personas que cotidianamente usen y compren productos de la industria.
No obstante, también hay empresas de investigación de mercado que ofrecen estos servicios y le venden a otras compañías la información que necesitan saber de los hogares o consumidores. Entre las empresas más conocidas a nivel internacional que brindan este tipo de información destacan Nielsen y Kantar.
En Venezuela, por ejemplo, la empresa Atenas Grupo Consultor tiene un panel de 2.120 hogares distribuidos en 7 áreas geográficas, que se clasifican en 5 niveles socioeconómicos (alto, medio alto, intermedio, medio bajo y bajo). Gracias a este servicio, las grandes empresas del país pueden conocer hábitos y tendencias de compra, así como obtener respuestas rápidas en estudios que quieran realizar.
En el mercado podemos conseguir paneles de consumidores de medios de comunicación (audiencias de radio y tv, por ejemplo), de moda y maquillaje, de empresas (retailers o detallistas) que comparten sus ventas, entre otros. Dependiendo del tamaño y el nivel de representatividad del panel, se pueden dividir los hogares en “sub muestras” y así obtener registros de compra y respuestas más especializadas.
En definitiva, los paneles de consumidores representan una técnica de investigación con múltiples ventajas: análisis continuo de comportamiento de compra, tasa de respuestas altas, acceso rápido a la información y actualizaciones periódicas de los datos.