El concepto de marca está presente en nuestro vocabulario, cuando queremos identificar un producto o servicio en particular. Es el nombre que le asignamos a las organizaciones o empresas, que reúnen dentro de un mismo paraguas, múltiples productos y/o servicios. Construir una marca, por consiguiente, representa aquél proceso en donde las empresas desarrollan todo su esquema conceptual, en el cual direccionan todas sus estrategias publicitarias.
Que no es una marca
Aunque los conceptos de marca y publicidad pueden confundirse entre sí, el proceso al que aluden no es el mismo. Publicitar los productos es sólo un aspecto mayor de la marca, es decir, representa una acción directa que se desenvuelve en ese núcleo identitario. Se debe considerar a una marca (en este contexto corporativo) como el reflejo conceptual de una institución dentro del mercado.
Por otro lado,tampoco se debe confundir marca con empresa o compañía. Si bien es cierto, que una depende de la otra, no necesariamente poseen el mismo significado. Las empresas representan aquellas instituciones legalmente constituidas que brindan un bien o servicio a un público determinado. Las marcas, por otro lado – según el concepto de Philip Kotler – representan un nombre, símbolo o diseño que adquiere una idea de negocio en particular con el propósito de diferenciarse de otros proyectos.
Una compañía puede tener múltiples marcas y de hecho, asignar un modelo de negocio específico a cada una de ellas. Los consumidores compran las marcas, no las empresas, por ello en lo que debemos concentrarnos y dedicar toda nuestra atención es en construir marcas que manejen propuestas de valor atractivas para las audiencias.
A continuación, te invitamos a conocer algunos elementos que te permitirán conocer qué significa construir una marca hoy en día y cuales son los elementos que caracterizan a una marca como tal.
Antecedentes e influencia en nuestros días
Luego de que la crisis económica, también conocida como la Gran Depresión, sucediera en Estados Unidos en 1930, la producción en masa y el posicionamiento de marcas (principios básicos del mercadeo) se convirtieron en la solución y en elemento esencial para el desarrollo y crecimiento del país. Es por ello que luego de la Segunda Guerra Mundial, la gran potencia mundial comenzó a ser Estados Unidos (sustituyendo a la imponente Inglaterra) gracias a sus ideales de consumo y avances tecnológicos e industriales.
Por otro lado, Naomi Klein en su obra “No Logo: El poder de las marcas” establece que el crecimiento de la riqueza e influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha producido durante los últimos años tiene su origen en una idea única, y al parecer inofensiva, que los teóricos en la gestión de empresas de éxito, crearon a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos. A partir de este momento las empresas comenzaron a adueñarse de los valores intangibles que les otorga la marca a los consumidores, convirtiéndolos en una ventaja competitiva que les abone el terreno comunicativo y relacional con sus públicos objetivos.
En este sentido, las marcas de alguna forma, decidieron sacarle provecho a los estímulos neuronales y emocionales que se encuentran presentes cuando una persona decide relacionarse o querer formar parte de una marca en particular. Es decir, hay marcas que influyen poderosamente en el poder de decisión de sus audiencias (a favor de ellas), bien sea por las experiencias que transmiten o por el nivel de calidad de sus productos y/o servicios. Como casos exitosos tenemos a Starbucks, Adidas, Apple, entre otros.
Ahora sí, ¿Qué significa construir una marca hoy en día?
Construir una marca, como ya lo hemos ido observando requiere de un fuerte aspecto emocional y vivencial que transcurre en ese puente entre consumidores y empresas. Las marcas para poder posicionarse en el mercado como muy bien lo planteó Naomi Klein, deben ofrecer mucho más que bienes y servicios. No obstante, construir una marca requiere de implementar una serie de aspectos técnicos que permiten la estandarización y proyección de una idea en específica que represente a la marca durante su tiempo de vida, Por ello, construir una marca actualmente significa:
Desarrollar una misión, visión y objetivos bastantes claros
Lo primero que debes hacer en tu esfuerzo por construir una marca, es establecer la misión y visión que tiene (o debe tener) ésta. Empieza primero por preguntarte ¿Qué quiero lograr con mi marca? ¿Cómo quiero proyectarme en 5 años? y ¿Cuáles son mis objetivos a corto y largo plazo? Por supuesto que aquí entran en juego ambiciones económicas, no obstante, debes pensar mucho más allá de eso. Piensa en los valores que quieres que tu marca le transmita a tus consumidores, de qué forma ellos deben identificarse contigo y por qué lo harán. Todas estas interrogantes trazan una línea fija en relación a tus metas y cómo quieres valorar tus esfuerzos a través de los años. A continuación un ejemplo de cómo puedes crear estos principios básicos:
La Fundación Futuro Presente es una organización que desarrolla programa formativos para jóvenes en materia de liderazgo, emprendimientos sociales, marketing, políticas públicas y negocios.
Misión
Promover la formación, el ejercicio ciudadano y la acción social, a través de la captación, formación y organización de jóvenes dispuestos a contribuir con el progreso integral del país
Visión
Ser una organización de reconocimiento nacional e internacional en la formación de líderes en cualquier espacio de participación política, social y ciudadana de la juventud.
Objetivos
- Promover la participación política y ciudadana de la juventud del país.
- Formar jóvenes que ejerzan el liderazgo con valores democráticos.
- Impulsar el liderazgo local, regional y nacional de los jóvenes.
- Constituir redes juveniles para llevar a cabo proyectos locales.
- Difundir valores democráticos para fomentar la reflexión y acción ciudadana.
Utilizar este ejemplo, nos hace entender el panorama amplio que representan las marcas. Si bien una fundación no es lo mismo que una empresa, ésta puede acentuar perfectamente, una marca que defina sus capacidades y habilidades ante el público. En este sentido, las marcas no son exclusivas de las corporaciones, también este término podemos encontrarlo para referirnos a otras organizaciones, que de igual forma, manejen una identidad gráfica y una propuesta de valor consolidada.
Conocer el consumidor ideal o buyer persona
Construir una marca requiere de un contenido y contexto previamente estipulado. Si bien dentro de tu misión, visión y objetivos se establece un público objetivo al cual abordar, conocer a profundidad cómo funciona la mentalidad dentro de tus consumidores ideales, es un componente vital para orientar correctamente los mensajes y valores de tu marca. De antemano, estos deben conectar con los intereses de tus buyers personas y servir como un referente identificatorio. Este análisis de públicos, es clave para las grandes corporaciones al momento de lanzar sus campañas de marketing o de contenido y querer generar una correcta y monetizable receptividad.
Las marcas deben construirse, cuales son las mejores comunidades que se relacionan con ellas. De esta forma, todo el esfuerzo que se lleva a cabo (desde la construcción del manual de identidad corporativa hasta una campaña de lanzamiento al mercado) se aprovecha al máximo y rinde grandes frutos. Cuando creas un manual de marca, establecer quiénes serán los consumidores, debe ser una labor a llevar a cabo en paralelo, ya que así puedes trabajar en una identidad gráfica mucho más apropiada y en consonancia con éstos.
Crear un manual de identidad corporativa
Los manuales de identidad corporativa reúnen las herramientas básicas y previamente pensadas, para el correcto uso y aplicación gráfica de la marca. En estos manuales podemos encontrar la conceptualización del logo y sus simbologías, la paleta de colores utilizada para éste y a su vez, para los productos de la marca, la tipografía a utilizar dentro del logo y las piezas visuales que lo acompañan. Aquí es importante idear un logo que represente a simple vista la propuesta de valor o idea central de tu marca y escoger los colores correctos para ella (la psicología de color en este punto, puede ayudarte con este propósito).
Dentro de estas guías de trabajo, también se encuentran presenten la proyección de los elementos gráficos visualizados en materiales P.O.P como franelas, libretas, membretes, tarjetas de presentación, uniformes, entre otros, con el objetivo de que se estandarice el proceso creativo de la marca. Es decir, sin importar cuantas campañas y estrategias de marketing se lancen en torno a ella, siempre existirá un patrón recurrente en cada una, a propósito de las normativas que establece el manual y sus funciones para la marca.
La ventaja de crear un manual corporativo para tu marca es que te permiten mantener una coherencia visual en todos tus canales comunicativos. La imagen corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público y forma parte de su identidad. En este sentido, es de suma importancia crear un manual que te permita construir una marca que sea visible y reconocida a nivel global.
Analizar a la competencia
Por último, analizar a tu competencia es vital si deseas construir una marca exitosa. Hacerlo esto no se trata de copiar exactamente qué están haciendo otros, sino más bien entender por qué las otras marcas hacen lo que hacen y visualizar cómo tú pudieses hacerlo mucho mejor. El benchmarking es una herramienta de gestión que puede ayudarte en este proceso porque te brinda indicadores de comparación para relacionar la conceptualización de tu marca, con las otras que existen en el mercado y que de alguna forma u otra, poseen tu mismo público objetivo.
Analizar a la competencia y al mercado que se encuentra detrás, siempre se encontrará entre las acciones más importantes que una organización debe llevar a cabo para identificar cuál ha sido la receptividad de un público ante cierta propuesta, para así inferir cómo será el desenvolvimiento de la nueva marca bajo este ambiente.
En resumen, construir una marca hoy en día significa engranar todas estas acciones y hacerlas personalizables a los objetivos de ésta. Cada marca, dispone de todo un background de esfuerzos e ideas profesionalmente desarrolladas, para su amplio desenvolvimiento en el mercado. Una marca para ser exitosa, debe transmitir confianza, autenticidad y valores positivos en la sociedad. Ya desde 1980 – como lo plantea Naomi Klein – esto se viene estableciendo y en su defecto, seguirá siendo así hasta que nuevos paradigmas se establezcan.