Cuando hablamos de rentabilidad, debemos entender que se trata de un proceso en el cuál se obtienen ganancias y beneficios (renta) a partir de cierta inversión. Por tanto, la rentabilidad en redes sociales, no es más que las ganancias económicas que se pueden obtener a partir del uso de las redes sociales, como principal recurso para divulgar contenido atractivo para los consumidores.
Por supuesto, detrás de cada publicación, existe toda una estrategia de marketing digital que incorpora el trabajo de diversos especialistas en el área. Todo lo que las empresas publican en sus redes sociales, está fríamente calculado y forma parte de una estrategia mucho más amplia en la cual se invierten tiempo y dinero para lograrlo. Un contenido rentable es aquél que le permite a la empresa, recuperar e inclusive duplicar, el valor de su inversión en ventas.
No obstante ¿Cómo se puede medir las ventas y cómo se pueden medir las interacciones al mismo tiempo? Johana Cavalcanti y Juan Sobejano en su obra: Social Media IOR: Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad establecen dos formas de medir la rentabilidad de tu contenido en redes sociales haciendo una dicotomía entre las ventas y las relaciones: el ROI (Return of Investment) y el IOR (Impact of Relationship).
¿Qué es el ROI?
El ROI (Return of Investment por su siglas en inglés y Retorno de la Inversión por su traducción en español) es una fórmula que te permite conocer cuál es el beneficio económico obtenido a partir de una inversión realizada. En otras palabras, el ROI le permite a las empresas conocer su margen de utilidad en relación al rendimiento que ha tenido una estrategia de marketing aplicada. Específicamente, revela el porcentaje de ganancia, por medio de ventas concretas, que los inversionistas reciben por su aporte económico.
Por tanto, ROI representa una medida para conocer la rentabilidad de una negocio y en el caso de las redes sociales, de un contenido en particular. En el marketing digital, el ROI adquiere un fuerte protagonismo, puesto a que si no se conoce el retorno de inversión que generan algunas estrategias, no se podría evaluar correctamente si éstas, están cumpliendo los objetivos planteados.
¿Cómo se calcula el ROI?
Calcular el retorno de la inversión es esencial para analizar el éxito de tus campañas de mercadeo y el beneficio económico (elementos tangibles) que has obtenido a partir de ella.
Esta conversión es muy útil cuando de anuncios pagos se trata. El ROI se puede calcular bajo una regla matemática bastante simple:
Se debe restar a los beneficios, la cantidad de la inversión y dividir el resultado entre el mismo monto invertido. Por ejemplo, si tu empresa invierte 2.000$, mediante publicidad en Instagram o Facebook Ads, en un determinado contenido y el beneficio es de 10.000$ (es decir, esa fue la ganancia obtenida a partir de las ventas que generó ese contenido) el ROI se calcularía de la siguiente manera:
Número de clientes adquiridos vía anuncios pagos: 4
Valor de cada venta: 2.500$
Beneficio: 10.000$
Inversión: 2.000$
ROI=10.000 – 2.000/ 2000
ROI= 4% (El valor de ROI, al ser el cociente de dos magnitudes relacionadas entre sí, es un ratio, por lo cual se expresa en porcentaje)
Basados en el ejemplo, tu ROI sería de 4%. Para saber el porcentaje de beneficios lo multiplicamos por 100 y nos da 400%. Esto significa que con un ROI del 4% has obtenido un 400% del dinero invertido es decir, que de por cada dólar invertido, has ganado 4$. Si el ROI da positivo, eso indica que tu estrategia generó ganancia, si por lo contrario, es negativo, eso indica una pérdida de la inversión, es decir, que no lograste recuperar el dinero que invertiste.
El ROI funciona perfectamente cuando se trata de tráfico pago de contenido, es decir, cuando las empresas pagan para aparecer en los principales motores de búsqueda de Facebook, Instagram y Twitter. No obstante, cuando se trata de posicionamiento orgánico, Johana Cavalcanti y Juan Sobejano, afirman que con la llegada de Internet, acompañado del marketing online y del comercio electrónico, la monitorización de las ventas hechas en el canales virtuales se ha vuelto mucho más sencilla.
Cuando un usuario realiza una acción o interacción con un sitio web, se instala un cookie (“marca”) en su computador. Si el usuario, con ese computador “marcado”, realiza una conversión (compra, reserva, envío de formulario, etc.) las herramientas de analítica web como Google Adwords/Analytics lo identifica, lo cual hace factible saber qué acción ha generado la venta. Al posibilitar la monitorización de cada acción, se puede calcular el ROI de cada una por separado.
No obstante, a pesar que el ROI es un indicador importante para medir la rentabilidad de un contenido en redes sociales (cuando se trata de ventas) ¿Cómo calcular la rentabilidad de un contenido que se crea para generar engagement y no para generar transacciones? La gran disyuntiva que plantea Johana Cavalcanti y Juan Sobejano en su libro, partiendo del fuerte impacto que ha tenido el marketing relacional y metodología de inbound marketing en el mundo empresarial, donde las relaciones con los clientes son mucho más importantes que la ventas en sí mismas, se trata de eso. ¿Cómo se puede calcular el ROI en un entorno no comercial? ¿Cómo calcular el retorno de la Inversión de relaciones y conversaciones (intangibles económicos)?
Las interacciones en redes sociales como indicadores de rentabilidad
Dentro de un contexto empresarial, las redes sociales son plataformas claves que utilizan las organizaciones, para interactuar con sus compradores y mantenerlos informados de sus productos y/o servicios. Se trata de medios de comunicación donde el diálogo y el intercambio de saberes, se da espontáneamente. A diferencia de la televisión o la radio, donde se limita con mayor fuerza, el papel “pasivo” que poseen los compradores.
En las redes sociales esto da un giro de 180 grados ya que son los compradores, quiénes determinan el rumbo de las estrategias de marketing digital que llevan a cabo las empresas, para que su contenido sea más atractivo, es decir, alcance un gran número de “likes”, comentarios y veces compartido. Los datos que derivan de estas interacciones, son importantes para analizar que tan efectivo y rentable es un contenido.
Por tanto, el gran reto que poseen las empresas, es crear publicaciones web que conviertan a los seguidores de las redes sociales en oportunidades de ventas (uno de los principales objetivos de la metodología de inbound marketing) para alcanzar precisamente, esa rentabilidad, prescindiendo de anuncios pagos y la intervención de canales externos.
Mientras que el ROI establece la rentabilidad de acciones cuantitativas (como la inversión de una cantidad de dinero) el IOR, por lo contrario, busca aproximarse a la rentabilidad de acciones cualitativas (como la relación e interacción que tiene una empresa con sus clientes por medio de sus redes sociales).
¿Qué es el IOR?
En este mismo orden de ideas, el IOR (Impact of Relationship por sus siglas en inglés e Impacto de las Relaciones por su traducción en español) conforma una serie de indicadores que te permiten medir, aquellas variables que el ROI no puede cuantificar, como lo son las acciones y relaciones sin fines lucrativas que se dan en las redes sociales, de forma recíproca y constante con los compradores.
Para ello el IOR establece 4 variables que le permiten a los especialistas de marketing, crear escalas de medición para conocer también la rentabilidad de ese contenido, porque a pesar de que el objetivo no es generar una venta a corto plazo, hubo un esfuerzo y tiempo detrás dedicado a la creación de éste, que también es importante retribuir de alguna forma. Usualmente esta forma más que expresada en una venta, se manifiesta en la promoción y difusión del contenido en las redes sociales (factores cualitativos) por parte de los consumidores.
Estas variables son: autoridad del contenido compartido por las redes sociales, influencia de la marca en medios sociales, participación de los seguidores en los perfiles de la marca y el tráfico generado a través de la presencia de la empresa en plataformas digitales.
¿Cómo se calcula el IOR?
Johana Cavalcanti y Juan Sobejano para darle pie a su teoría, crearon un rango de valores para cada una de las variables que intervienen en el IOR, éstas afirman, se encuentran organizadas jerárquicamente de mayor a menor, es decir, la autoridad tiene más importancia que la influencia, la influencia que la participación y la participación que tráfico. He de allí donde deriva la asignación de lo siguientes valores a este sistema de medición:
Autoridad – de 51 a 100 ior
Influencia – de 26 a 50 ior
Participación – de 6 a 25 ior
Tráfico – de 1 a 5 IOR
La autoridad se mide por la cantidad de veces en la que un contenido es difundido en redes sociales, por las veces en la que la marca es citada en artículos, publicaciones y noticias relacionadas con la propuesta de valor de la misma y el por las veces en la que la marca es usada como caso de éxito en estudios, publicaciones y conferencias.
En esta variable, crear contenido de valor es fundamental porque permite generar estos enlaces con fuentes externas. Si la marca es citada en un blog reconocido, se aplicaría en ese caso una puntuación máxima a ese hecho, es decir, de 100 IOR, si el blog por lo contrario es de poca relevancia, se utilizará una puntuación mínima, es decir, 51 IOR.
Por otro lado, la influencia viene dada por la cantidad de seguidores que tiene una marca en sus distintas redes sociales. Al ser la segunda variable de más valor se sugiere como rango estándar, entre 26 y 50 IOR para cada seguidor de la empresa. Se puede valorar la Influencia por:
- Cantidad de suscriptores del blog por correo electrónico
- Cantidad de suscriptores del blog por RSS
- Número de fans en Facebook
- Número de seguidores en Twitter e Instagram
- Número de suscriptores al canal de Youtube
Cavalcanti y Sobejano afirman que así como en la autoridad, también se tiene que tener en cuenta la importancia del medio para aplicar el valor al cálculo del IOR. Para los suscriptores del blog por correo electrónico (que ya constituyen oportunidades de ventas como tal) se aplicaría por ejemplo, la puntuación máxima, 50 ior, y para los seguidores de Twitter (simples lectores de contenido), la mínima, 26 ior.
En el caso de la participación entra en juego las interacciones más directas que llevan a cabo los seguidores con las empresas mediante comentarios e intercambios de opiniones, se puede calcular la participación a través de:
- Comentarios en el blog
- Comentarios y valoraciones en la Fanpage de Facebook
- Menciones, retweets y respuestas en Twitter
- Comentarios y valoraciones en Youtube
Cabe destacar que cada empresa, según su modelo de negocios y sus objetivos de mercadeo, puede darle prioridad a un canal por encima de otro, los valores que utilizan estos autores, son más que referenciales para entender la utilidad del IOR para cuantificar la rentabilidad de los contenidos en redes sociales.
Por último, el tráfico se mide por la cantidad de visitas que recibe un página web por medio del contenido publicado en redes sociales, ya que en las páginas web es donde verdaderamente las empresas pueden utilizar sus estrategias para generar ventas más concretas, incluyendo en ellas tiendas virtuales, links de descargas, formularios para la obtención de base de datos, entre otros mecanismos que permiten garantizar finalmente, un retorno de la inversión.
Finalmente para calcular un IOR integral que nos permita obtener un valor total, se debe sumar el rango de resultados que se obtiene de cada variable. Por ejemplo: si una empresa obtiene en una semana en autoridad de 100 ior, una influencia de 30 ior, una participación de 10 ior y un tráfico de 3 ior, en total el valor que arrojaría la suma de todas esas interacciones, sería de: 143 ior. Si en la semana siguiente se vuelve hacer el cálculo y como resultado se obtiene 220 ior, esto quiere decir que la estrategia empleada obtuvo grandes resultados.
ROI e IOR, son dos indicadores que a pesar de tener enfoques distintos (obtención de ganancias a corto plazo y fidelización de clientes), no son mutuamente excluyentes, por lo contrario, se complementan perfectamente al momento de crear un análisis integral de cuán rentable es un contenido en redes sociales. De hecho, el IOR como un indicador alternativo, surge de la necesidad de cuantificar otros elementos que en el ROI se escapan como variables (como el nivel de proximidad con los clientes) No obstante, como hemos observado a lo largo del texto, el IOR le abre paso al ROI y juntos funcionan perfectamente para medir la rentabilidad de tus ventas y de tus relaciones por separado. Funcionan como dos piezas de rompecabezas que por separado cumplen una función en particular pero juntas, crean una magnífica simbiosis, en cuanto a obtención de datos y medición de rentabilidad respecta.