La competitividad crece día tras día, los hábitos de consumos están cambiando constantemente y los diversos acontecimientos políticos, sociales y climáticos están afectando el mercado. Ante esta realidad, la pregunta que tenemos que hacer es ¿Qué herramientas nos pueden ayudar a detectar oportunidades para mantener a flote nuestro negocio?
En este artículo, hablaremos sobre el método que por excelencia en el marketing se ha aplicado por muchos años, precisamente, para la detección de necesidades y medición del los hábitos de compra y consumo: la investigación de mercado.
¿Qué es la investigación de mercados?
La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación y análisis de datos, para dar solución a un problema o necesidad que se esté presentando en tu empresa. Estos datos se transforman en información para entender el comportamiento de los actores del mercado (compradores, consumidores, competidores, entre otros), y con base en eso tomar decisiones comerciales que mejoren la situación de la empresa.
La investigación de mercado es planificada y ejecutada por un equipo de marketing o departamento especializado en esta área, a través de una serie de pasos que se deben seguir sistemáticamente para obtener los resultados esperados.
Los datos que se recopilan en una investigación comercial tienen un valor importante para el Sistema de Información de marketing de una empresa, ya que permite orientar al equipo de marketing en la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución y factibilidad de una estrategia.
Por ejemplo, si deseas lanzar un nuevo producto o servicio, una investigación de mercados te ayuda a medir y analizar la aceptación del mismo por parte de tus clientes potenciales. Esto te permite hacer cambios pertinentes antes del lanzamiento o implementación de una estrategia de posicionamiento, y así ahorrar tiempo y esfuerzos.
Así que piénsalo así: sale más costoso lanzar al mercado un producto que no es atractivo para las personas, que hacer una investigación que te ayude a anticiparse ante escenarios de rechazo, dudas o confusiones ¡Las investigaciones son claves en el éxito empresarial!
Tipos de investigaciones de mercado
Las investigaciones comerciales se pueden dividir en las anticipadas y las no anticipadas. Las primeras son aquellas que se implementan para mejorar el desempeño de la empresa a través de la detección de oportunidades o fallas que estén frenando procesos internos. Suelen ser investigaciones que se repiten cada cierto tiempo para medir el desempeño de un área o una estrategia.
Las segundas, se trata de investigaciones que no están pensadas en el plan de negocio o marketing, por lo tanto se ejecutan ante escenarios contingentes en los que el departamento de marketing debe actuar rápido para entender la situación y plantear salidas asertivas.
Ejemplo de investigaciones anticipadas
- Investigación del comportamiento de consumo
- Investigación del macro y microambiente (entorno de tu empresa)
- Investigación del producto
- Evaluación de las ventas
- Investigación del nivel de satisfacción de tus clientes
Ejemplo de investigaciones no anticipadas
- Investigaciones repentinas por una situación específica, como la entrada de un nuevo competidor o la atracción de segmentos que no cumplen con los atributos de tus clientes potenciales
- Investigaciones que surgen para solucionar un problema que se presente ante la empresa, por ejemplo, una declaración de un cliente que atente sobre su reputación
- Proyectos específicos de la investigación por imprevistos, por ejemplo, una caída repentina de las ventas o los indicadores claves de compra.
Características de una investigación de mercado
Para que una investigación de mercado ayude a la toma de decisiones, es importante que todo el proceso cumpla con las siguientes características:
- Sistematicidad: como todo proceso investigativo, se debe seguir un conjunto de etapas o pasos de forma secuencial, bien sea a través de la implementación de metodologías cuantitativas o cualitativas.
- Objetividad: los investigadores deben evitar sesgar la investigación con juicios de valor que afecten los resultados del estudio.
- Relevancia: la búsqueda, análisis y sistematización de información debe ser pertinente con los problemas de la organización y capaz de generar un cambio importante.
- Oportuna: la investigación comercial debe llevarse a cabo en un tiempo adecuado que anticipe la toma de decisiones.
– Fiabilidad: es importante acudir a herramientas o procesos estadísticos para el análisis de datos, estipulando márgenes de error y niveles de confianza que garanticen la fiabilidad de la investigación.
– Eficiencia: las investigaciones comerciales deben aportar beneficios a la organización, que hagan valer el tiempo, dinero y esfuerzo invertido.
Pasos para realizar una investigación de mercado
Como ya mencionamos, la investigación de mercado se implementa a través de la ejecución de una serie de etapas. Dichas etapas no son muy distintas a las que se deben seguir en cualquier investigación académica, aunque posee particularidades que veremos en las próximas líneas:
1. Haz un diagnóstico de la situación
Para emprender una investigación comercial es importante reconocer un problema o una oportunidad en el mercado que implique la toma de decisión por parte de la dirección de marketing.
En este sentido, establece cuál es el propósito del estudio y describe los problemas que se desean solucionar y transformar con la investigación. Un problema bien definido es nuestra mejor guía para escoger un diseño de investigación y método apropiado.
2. Enfoca el problema principal y busca información clave para el proceso
El objetivo de esta etapa es orientar la actividad de la investigación hacia un área concreta y revisar si hay información en tu empresa, dentro del Sistema de Información (CRM) por ejemplo, que pueda ayudar a obtener datos para la investigación: informes de estudios previos, históricos de ventas, reportes financieros, entre otros.
En este segundo momento del proceso, te recomendamos conversar con los administradores y los expertos de las distintas áreas involucradas, y entrevistar a personas relacionadas con el problema, como distribuidores, personal de venta, consumidores, entre otros.
Si a raíz de esta investigación preliminar obtienes la información que necesitas para solucionar el problema, no es necesario avanzar a las siguientes etapas.
3. Define los objetivos a alcanzar
Los objetivos deben guiar la investigación a la solución del problema planteado y partir de unas necesidades de información que hasta los momentos no se tienen. Los objetivos, en el marketing, deben ser preciosos, relevantes, alcanzables y estar sujetos a una temporalidad que delimite la ejecución de la investigación,para garantizar una correcta interpretación del estudio.
En esta etapa también se pueden plantear preguntas y/o hipótesis que serían respondidas o confirmadas luego de que se ponga en práctica la metodología a seleccionar.
4. Escoge un diseño de investigación
El diseño de investigación es el esquema a través del cual llevarás a cabo el proyecto de investigación, es decir, la metodología que vas a emplear (cualitativa o cuantitativa) y el instrumento de recolección de datos más óptimo para cumplir el objetivo (entrevistas, encuestas, cuestionarios).
También es importante señalar qué proceso estadísticos vas a seguir para la selección de la muestra (número de personas en las cuales se aplicará el estudio), si será probabilístico (selección al azar) o no probabilístico (selección intencional).
En esta etapa, te recomendamos especificar cuál es el presupuesto disponible para implementar la investigación y quiénes serán los responsables de cada actividad.
5. Ahora sí: ¡es hora de recopilar los datos que necesitas!
En la recolección de datos aplicas el instrumento escogidos para estudiar al mercado o a una muestra determinada. Como mencionamos en el paso anterior, existe una diversidad de instrumentos y dependiendo del tipo de investigación, algunos serán más adecuados que otros.
Por ejemplo, si tu estudio es cuantitativo porque deseas saber la frecuencia de compra de un producto y la calificación que los usuarios le otorgan a este, te recomendamos escoger una encuesta con preguntas cerradas en la que las respuestas a seleccionar por los participantes estén predeterminadas.
Aquí te dejamos un listado de instrumentos de recopilación de datos que puedes usar:
6. Analiza e interpreta los datos
Todas las fases anteriores se han desarrollado para llegar a este momento. En esta etapa debes revisar, depurar, codificar, transcribir (de ser necesario) y verificar la data para que los análisis sean certeros.
El análisis de los datos constituye una de las partes más creativas de la investigación de mercado y es en donde tienes que interpretar los datos que obtuviste y darle sentido de acuerdo con teorías que consideres que pueden ayudarte a explicar mejor los hallazgos obtenidos.
7. Presenta tus conclusiones y recomendaciones
El paso final es la documentación de toda la investigación en un informe escrito, desde el diagnóstico del problema hasta los análisis de los resultados encontrados, en donde observamos los hallazgos obtenidos.
Además, en el cierre de tu informe de investigación, debes colocar cuáles fueron las conclusiones y los elementos más importantes que se encontraron en la misma, a partir del análisis de los datos realizados.
Siguiendo con el ejemplo anterior, en la sección de conclusiones se escribiría cuáles fue la calificación que le dieron los usuarios al producto, que atributos destacaron más y qué posibles acciones puede seguir la empresa ante esta realidad.
Esperamos que este artículo sea de gran ayuda para ti al enseñarte los elementos claves de la investigación de mercado. Se trata de una herramienta muy importante en la toma de decisiones comerciales que no puede dejarse a un lado. Cuando se trata de entender una situación en concreta, se convierte en nuestra mayor guía de acción.