El benchmarking es el proceso de crear, recopilar, comparar y analizar indicadores claves que permitan medir el rendimiento de los procesos y las funciones más importantes dentro de una empresa. Dichos indicadores se conocen como “benchmarks” y sirven como un estándar de éxito empresarial.
Para comparar empresas entre sí, es importante determinar con qué indicadores de competitividad se va a establecer dicha comparación, y así conocer qué impacto tiene cada uno de ellos en la obtención de resultados.
Anteriormente, la medición de la competitividad empresarial priorizaba o solo tomaba en cuenta a los indicadores financieros. Hoy en día se consideran otros aspectos: impacto social, ambiental y económico, innovación, aprendizaje, capacidad emprendedora, gestión, entre otros, y se toman en cuenta otras áreas: producción, compras, mercadeo, ventas…
Para que lo tengas más claro:
El benchmarketing es una actividad continua porque el mercado está constantemente cambiando y es importante conocer cómo una empresa está respondiendo ante él, y cómo lo está haciendo las corporaciones líder de su mercado.
Por otro lado, no es un trabajo rápido y fácil. No es un recetario de cocina en el que solo se necesitan ingredientes y saber cómo usarlos. Requiere de análisis y constante aprendizaje.
Tampoco es una metodología para reducir costos: hacer un benchmarketing requiere de recursos económicos, humanos y tecnológicos para obtener y analizar la información. Por lo que su ejecución no es económica, pero si te puede ayudar a aprovechar tu capital de trabajo en un futuro.
Así mismo, no es proceso rígido: debe ser flexible para incorporar nuevas formas de obtener información.
Vale acotar que un estudio completo de benchmarking es aquél que evalúa los indicadores seleccionados tanto interna como externamente, es decir, dentro de la misma organización que lo está desarrollando, como de aquellas que son líderes en su mercado, sean competencias o no.
Sin embargo, se puede dividir en tres tipos, de acuerdo a los propósitos que quieran cumplirse o que quieran evaluarse.
Tipos de Benchmarking
Benchmarking interno
Es aquel que sirve para comparar entre sí las funciones y los procesos que se llevan a cabo en una empresa.
En este tipo se da por entendido que algunos procesos pueden ser más eficientes y eficaces que otros. En este sentido, el propósito del benchmarking interno es identificar los estándares de desarrollo interno.
Benchmarking competitivo
Consiste en identificar información específica acerca de los productos, los procesos y los resultados comerciales de sus competidores directos, y compararlos con los de tu organización.
A continuación, conoce algunos aspectos que puedes conocer de tu competencia:
- Propuesta de valor
- Impacto social, ambiental y económico
- Fuentes de ingreso
- Tamaño del mercado: unidades por mes, semana o año.
- Ventas anuales.
- Principales dificultades dado el entorno.
- Principales oportunidades.
- Siguientes pasos de la empresa
- Actividades clave del negocio.
- Principales stakeholders.
Este análisis requiere más recursos de los que se necesita en un benchmarking interno, ya que en el caso del segundo, la información se obtiene de la propia empresa.
En este existen dos principales barreras que obstaculizan el proceso: la primera, es la ausencia de información actualizada y disponible sobre las empresas competidoras; la segunda, es la disposición que pueden tener estas en proporcionar sus datos, ya que según los tradicionales paradigmas, que señalan que los competidores no son dignos de confianza, o son enemigos, obstaculizan la comunicación entre competidores.
Para superar estas barreras, es necesario que seas honesto/a y transparente con tu competidor al solicitarle información: detalla los propósitos de tu estudio y los métodos que estás empleado.
En torno a esto, Spendolini señala: “si usted aborda a un competidor como si fuera un enemigo, obtendrá la predecible reacción de desconfianza. Cuando se hace en forma honesta y profesional, muy frecuentemente se obtiene una respuesta honesta y profesional del competidor”.
Benchmarking funcional
También conocido como benchmarketing genérico, es aquél que se aplica a empresas u organizaciones que no representan necesariamente una competencia directa.
Su propósito es identificar las mejores prácticas en cualquier tipo de organización que se haya ganado una reputación de excelencia en un área específica.
A diferencia del competitivo, el funcional es mucho más sencillo de implementar, ya que las empresas a analizar, al no ser competencias directas, podrán darte algunos datos de su modelo de negocio con mayor facilidad.
Diferencia entre benchmarking y benchmarketing
En efecto, a pesar de que pueden usarse en el mismo sentido, suenan muy similares y en su núcleo tienen muchas similitudes, no son lo mismo. El Benchmarking es el análisis de la competencia, considerando todos los aspectos que engloban los de la empresa a analizar, con los propios. Eso incluye absolutamente todo lo que tenga que ver con esa empresa.
El benckmarketing sí busca comparar a la competencia con la de nosotros (o la de nuestro cliente siendo una agencia). Conociendo estas fortalezas/debilidades, se utilizarán las técnicas te marketing para colocarnos por encima de este competidor, garantizando así atraer no solo a sus leads, sino también aquellos que estén iniciando el customer journey de productos similares.
¿Para qué sirve el benchmarking?
Su foco principal es conocer aspectos positivos y negativos de una empresa; obtener información clave para la toma de decisión; establecer estrategias y metas realistas de acuerdo a la capacidad de la empresa y las circunstancias del entorno.
Para Spendolini, el benchmarking sirve para crear una excelencia genérica entre las empresas, debido a que existen procesos que todas las compañías deben tener en común, ya sea por un aspecto legal o por un estándar social, cuyos resultados son medibles.
Por ejemplo el proceso de facturación. Si la elaboración de facturas, es una práctica común en todas las empresas, debe haber por consiguientes, algunas prácticas genéricas de facturación que se puedan observar y medir en cualquier organización.
En síntesis, de acuerdo a la perspectiva de Spendolini, este sirve para comparar métricas estandarizadas, tanto a nivel internacional como nacional, con el objetivo de verificar cuáles son los niveles de excelencia de una empresa en comparación a otra.
¿Cómo hacer un benchmarking?
Para hacer un benchmarketing interno y competitivo, al mismo tiempo, te recomendamos seguir los siguientes pasos:
- Forma un equipo con gente proactiva, creativa análitica, capaz de llegar a la solución de cualquier problema. Dicho equipo debe estar conformado por gerentes y trabajadores internos de tu empresa, que gestionen, ejecuten y monitoricen todo el proceso. Así como también, por consultores o empresas externas que tengan experiencia elaborando estos análisis.
- Educa al equipo de tu oficina sobre la importancia, el propósito, el seguimiento y el alcance de un estudio de benchmarking.
- Emplea un diagnóstico y análisis interno para establecer la necesidad de cambio. Un buen punto de partida pueden ser: quejas del cliente, observaciones de los gerentes relacionados a que los objetivos no se están cumpliendo, comentarios de insatisfacción por parte de empleados; cada uno de estos aspectos deben percibirse como problemas que pueden mejorarse.
- Determina por medio del análisis previo, cuáles funciones, procesos o actividades deben mejorarse. Escoge aquellas que tengan un impacto significativo en tu negocio.
- Determina cuáles son los indicadores que te permitirán conocer el rendimiento de los procesos claves que escogiste para el análisis interno de tu empresa. Analiza los resultados obtenidos a lo largo del tiempo.
- Identifica a las mejores empresas de tu mercado o sector industrial.
- Establece los indicadores o las métricas claves que deben ser examinadas en las empresas escogidas para la comparación.
- Contacta a las empresas seleccionadas o acude a fuentes secundarias para extraer los datos y la información que necesitas para el estudio.
- Compara las métricas de tu empresa con las de tu competencia y analiza las razones detrás de cada de una de ellas.
- Plasma en el informe final cómo debe mejorarse el problema diagnosticado y cómo otras empresas han solucionado problemas similares, de acuerdo a la información recabada.
- Elabora un plan de monitoreo y evaluación para saber si las propuestas de mejora se están cumpliendo luego de culminar el proceso de análisis del competidor.
- Repite el estudio cada vez que un problema se presente o que lo consideres necesarios.
En conclusión, hacer un benchmarking es esencial, especialmente en las investigaciones de mercado, porque te brinda información valiosa para tomar decisiones y plantear estrategias a corto, mediano y largo plazo.