Planificar estratégicamente las decisiones de tu empresa, amerita realizar un análisis de entorno que te permita comprender las complejidades de los escenarios que la rodean, con el fin de detectar amenazas y oportunidades primero que la competencia, sobre todo al realizar tus estrategias de marketing.
En este artículo te vamos a enseñar todo lo que necesitas saber sobre el análisis del entorno de una empresa y cómo lleva la práctica esta herramienta de planificación estratégica. Aunque primero, vamos a empezar por explicar algunos conceptos claves para entrar en contexto con la metodología.
¿Qué es la planificación estratégica?
A lo largo de nuestra historia, muchos tipos de planificación han surgido para dar respuesta a los conflictos y problemas sociales desde sus múltiples dimensiones. La planificación estratégica, podría decirse que el segundo tipo de planificación que se identifica a lo largo de la historia, seguido de la normativa y precedida por la estratégica-situacional.
La planificación estratégica se remonta a la guerra y a las tácticas que se emplean en el campo de batalla para ganarle a un oponente. Este tipo de planificación, considera a un adversario y a una meta que cumplir a corto, mediano o largo plazo. Por ende, se define como un proceso sistemático en donde se desarrollan e implementan planes para alcanzar objetivos dentro de entornos cambiantes y competitivos.
¿Por qué es importante la planificación estratégica?
La planificación estratégica es importante porque te permite establecer el quehacer y el camino que debe recorrer tu empresa u organización para alcanzar sus objetivos y metas previstas, teniendo siempre en cuenta, los cambios y las demandas que impone su entorno, lo cual se vuelve fundamental para la toma de decisiones. He aquí donde el entorno y su análisis, juega una pieza clave en la planificación estratégica.
Conceptos básicos del análisis del entorno
Para comprender en qué consiste el análisis de entorno, debes entender primero los siguientes conceptos claves:
El entorno
El entorno es todo aquello que está fuera de los límites de tu empresa, es decir, que no puedes controlar pero sí influir. Se caracteriza por ser dinámico, es decir muy cambiante, complejo, ya que intervienen mùltiples actores y escenarios, e incierto, debido a que no se puede controlar y es muy poco predecible.
Existen dos formas de clasificar al entorno, por su contexto y por su ubicaciòn. De acuerdo a su contexto, tenemos que existen:
Entornos estables
Se caracterizan por ser simples, estáticos y de baja incertidumbre.
Entorno intermedio
Pudiendo ser:
- Simple, dinámico y de incertidumbre intermedia.
- Complejo, estático y de incertidumbre intermedia.
Entorno turbulento
Caracterizado por ser complejo, dinámico y de alta incertidumbre.
De acuerdo a su ubicación, el entorno se divide en:
Macro entorno, general o genérico
Hace referencia a un marco más global del entorno, por ejemplo: el conjunto de factores políticos, económicos y sociales que pueden afectar de la misma manera a todas las empresas ubicadas en un espacio geográfico en específico.
Micro entorno, específico-competitivo
Son considerados los factores más cercanos que influyen en un conjunto de empresas que tengan características comunes o se encuentren en el mismo sector. Los factores que se destacan en este tipo de entorno son los:
- Clientes.
- Proveedores.
- Competidores.
- Intermediarios.
¿Cómo analizar el entorno de tu empresa?
Para analizar el entorno de una empresa, en primer lugar debes identificar si tu empresa se encuentra en un entorno turbulento, estable o intermedio.
Por ejemplo, aquellas empresas que operan en un país como Venezuela donde existe hiperinflación e inestabilidad política, pueden considerar su entorno como turbulento debido a los niveles de incertidumbre y complejidad que existen dentro del país.
Este primer paso es importante para pasar al siguiente, porque de esto dependerá la perspectiva con la que vayas a identificar los múltiples elemento que intervienen en tu entorno.
En segundo lugar, debes emplear en conjunto otras herramientas de planificación estratégica que te permitan analizar ambos entornos por separado, tanto el externo (a través de una matriz PESTEL) como el interno (realizando una matriz FODA o identificando las Cinco Fuerzas de Porter).
Herramientas para analizar el entorno
Como ya lo mencionamos, para analizar el entorno de tu empresa, debes emplear múltiples herramientas. He aquí las más utilizadas:
Matriz Pestel
Para analizar el macroentorno, se tiende a realizar una Matriz Pestel. Sus siglas provienen del acrónimo de las palabras:
- Político.
- Económico.
- Sociocultural.
- Tecnológico.
- Ecológico.
- Legal.
Esta herramienta te permite hacer un análisis que responda al contexto actual en que se mueve tu compañía u organización.
Así, puedes examinar el impacto de cada factor en tu empresa y la relación que existe entre ellos. En esta matriz, debes:
- Identificar los factores externos a tu organización correspondiente a cada letra del acrónimo
- Describir cómo ese factor incide en tu empresa.
- Establecer su nivel de impacto (positivo o negativo)
- Señalar el tiempo de incidencia o de impacto que tendrá cada factor en tu empresa. Por ejemplo: 3 meses, 6 meses o un año.
Te mostramos un ejemplo:
Cabe destacar que, aquellos factores que generen un impacto positivo, se considera una oportunidad mientras que los que sean negativos, automáticamente representan una amenaza.
En este sentido, uno de los objetivos de la Matriz Pestel es detectar precisamente estas oportunidades y amenazas, que luego se puedan incluir en la matriz DAFO al momento de realizar el análisis interno; y anticipar escenarios en el entorno que desde tu empresa, puedes aprovechar para la optimización del modelo de negocio o el crecimiento de las ventas.
Por ejemplo, haciendo una Matriz Pestel, se puede identificar entre los factores económicos:
- Las políticas financieras del país en que opera tu empresa.
- Las condiciones bancarias que existen en cuanto a préstamo y financiamientos.
- Las tasas de interés.
- Los niveles de inflación.
Todo ello por supuesto, con la intención de detectar qué tan beneficioso o no es el entorno para la inversión y cómo se le puede sacar provecho a ese escenario.
Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter
Para analizar el microentorno, se debe llevar a cabo un análisis de las Cinco fuerzas de Porter. Creada por el economista Michael Eugene Porter en 1979, esta herramienta de planificación estratégica consiste en determinar en qué nivel dentro de nuestra empresa (alto, medio, bajo), se encuentran las siguientes fuerzas:
- Fuerza 1: Poder de negociación de los compradores.
- Fuerza 2: Poder de negociación de los vendedores o proveedores.
- Fuerza 3: Amenaza de nuevos entrantes.
- Fuerza 4: Amenaza de producto sustitutivo.
- Fuerza 5: Rivalidad entre los competidores.
El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter representa una síntesis descriptiva de todos los aspectos que influyen en la intensidad de la competencia dentro de un sector comercial. Te mostramos:
Para Porter, la competencia en un sector no sólo está determinada por el grado de rivalidad entre los competidores, también incide:
- La posible entrada de nuevos competidores.
- La existencia de productos sustitutivos.
- El poder negociación de los clientes y los proveedores.
Es por eso que estas cinco fuerzas te ayudan a describir tu entorno más próximo, que así como el externo, genera también incertidumbre y debes precisar primero que la competencia.
Con este análisis, tu empresa puede tener una visión mucho más estratégica en la toma de decisiones si conoce cómo está operando su entorno competitivo, cómo se está dando la relación con sus proveedores, sus clientes y cuáles son las amenazas que se encuentran alrededor, reflejadas en productos y servicios que puedan sustituir o reemplazar a los tuyos en el mercado.
Matriz FODA
Otra herramienta para analizar tu microentorno es la Matriz FODA la cual te permite establecer tus:
- Fortalezas
- Oportunidades
- Debilidades.
- Amenazas.
Y cruzarlas entre sí para crear estrategias de marketing que se adapten a cada escenario. Te mostramos:
Esas oportunidades y amenazas que coloques en tu Matriz FODA, como ya lo mencionamos, debieron haberse originado del análisis de la Matriz Pestel ya que éstas dos cualidades se relacionan con la influencia del entorno exterior, mientras que las debilidades y fortalezas corresponden a cualidades internas de tu empresa, que sólo tú puedes identificar elaborando un análisis realista del estado de tu organización.
En conclusión, para analizar el entorno de tu empresa debes tener un manejo básico de qué es la planificación estratégica y cuáles son las herramientas metodológicas destinadas a comprender las cualidades de tu entorno.
Entre esas herramientas, vimos que se encuentra la Matriz PESTEL, las Cinco Fuerzas de Porter y la Matriz FODA. Todas tienen en común, en el análisis del entorno de una empresa que te permiten considerar al entorno como un elemento incierto, complejo y dinámico que necesita ser analizado primero que la competencia al crear estrategias de marketing.