Cualquier empresa que se tome en serio aprovechará las herramientas disponibles para mejorar su rendimiento. El mercado es demasiado competitivo para hacer otra cosa. En el mundo moderno de las transacciones comerciales, las conversiones lo son todo cuando se trata de conseguir su próxima venta.
Los clientes pueden hacer clic en la entrada de tu blog, boletín de correo electrónico, o anuncio dirigido a visitar tu sitio. Pero, ¿qué enlace convirtió a esa persona en un cliente? Esta es la pregunta del millón, pero por eso los modelos de atribución son esenciales.
¿Qué es el modelo de atribución en marketing digital?
El modelado de atribución es una estrategia que permite a los profesionales del marketing analizar y asignar créditos a los puntos de contacto de marketing que se producen en los pasos específicos del recorrido del cliente, desde la búsqueda de un producto en línea hasta la realización de una compra, y todas las acciones intermedias.
El uso de modelos de atribución ayuda a los profesionales del marketing a comprender mejor qué partes de su esfuerzo de marketing están conduciendo la mayor cantidad de clientes potenciales a esa parte del embudo de ventas.
Con el modelado multitáctil, puede distribuir el crédito entre varios puntos de contacto para ver cómo las interacciones de marketing afectan a todo el embudo de ventas.
¿Por qué son tan importantes los modelos de atribución?
Hubo un tiempo en que la atribución al último contacto (en la que el último punto de contacto recibe todo el mérito de la venta) era el modelo de atribución más accesible y común. Aunque la atribución al último contacto sigue siendo una pieza importante del rompecabezas, no cuenta toda la historia.
Los modelos de atribución permiten ver todos los canales y campañas que un cliente ha encontrado a lo largo de su recorrido hasta la conversión, y dar a cada uno la importancia adecuada.
Con este conocimiento más profundo del recorrido del cliente y de las actividades de marketing que conducen a las conversiones, los profesionales del marketing pueden obtener información sobre aspectos como:
- Los canales más fuertes en las diferentes etapas del embudo
- Tipos de mensajes y campañas de mayor rendimiento
- Eslabones más débiles en el recorrido del cliente
- Retorno de la inversión en campañas específicas o canales en su conjunto
Esta información puede ayudar a tomar decisiones más acertadas y basadas en datos sobre dónde invertir el presupuesto de marketing en el futuro.
¿Cuáles son los distintos tipos de modelos de atribución?
No existe un enfoque único ni un modelo de atribución de marketing que funcione para todo el mundo y para todas las campañas. Existen varios tipos de modelos de atribución que emplean diferentes lógicas y enfoques para distribuir el crédito o el valor de la conversión en cada punto de contacto. Vamos a revisarlos.
Modelo de atribución de último contacto
Este modelo es esencialmente el opuesto al modelo de atribución de primer contacto. Da crédito al último punto de contacto con el que un cliente potencial interactuó antes de la conversión. Es el modelo de atribución más común que encontrarás (por ejemplo, Google Analytics). Además, es muy útil para analizar ciclos de ventas más cortos con menos puntos de contacto en los que el primer punto de contacto es a menudo el último y la acción de conversión.
Modelo de atribución de primer contacto
Como su nombre indica, este modelo atribuye todo el mérito a la primera interacción o al primer clic que el cliente hace con usted antes de la conversión. Supongamos que es una empresa que vende ropa ecológica y sostenible. Publica un anuncio en Google y, cuando un cliente busca ropa ecológica y sostenible cerca de él, aparece su anuncio y hace clic en él. Navega por el sitio web, se va y, semanas más tarde, le encuentra en Pinterest, entra en su sitio web y realiza una compra. En este caso, según el modelo de atribución al primer contacto, el anuncio de Google tiene el 100% del valor de la primera interacción.
Este modelo ayuda a los marketers a comprender qué canales son los mejores para dar a conocer su producto o servicio. También es muy adecuado para empresas con ciclos de ventas más largos que apuestan por establecer relaciones a largo plazo con los clientes y crear clientes fieles y defensores de la marca.
Modelo de atribución lineal
El modelo de atribución lineal se basa en la igualdad. Este modelo asigna el mismo crédito a todos los canales y puntos de contacto con los que interactúa el cliente en el recorrido del comprador. Volviendo a nuestro ejemplo anterior, el cliente vio el anuncio en Google, luego se topó con la ropa en Pinterest y quizás semanas más tarde vio un anuncio en Instagram y finalmente realizó un pedido. Los tres canales (Google, Pinterest e Instagram) reciben el mismo crédito.
Aunque es posible que este modelo no ayude a identificar el canal de marketing más eficaz, ofrece un enfoque más completo y equilibrado para evaluar el recorrido del comprador.
Modelo de imputación temporal o Time Decay
El factor decisivo en el modelo de atribución Time Decay es el momento en que se produjo la conversión. Cuanto más cerca esté el momento en que se produjo el punto de contacto de la conversión, mayor valor/crédito recibirá ese punto de contacto en particular.
Modelo de atribución multitoque en forma de U
Se trata básicamente de una combinación de los modelos de atribución de primer y último contacto. Otorga el mayor crédito a los puntos de contacto al principio y al final. Cada uno de estos puntos de contacto recibe un 40% y el 20% restante se distribuye uniformemente entre los puntos intermedios. El modelo de atribución multitoque en forma de U da prioridad al inicio del viaje y al punto de contacto que condujo a la conversión real.
Modelo de atribución multitoque en forma de W
En el modelo de atribución multitoque en forma de W hay tres puntos de contacto principales: el primer contacto (presentación de la marca), la creación de oportunidades (de cliente potencial a cliente potencial) y la creación de oportunidades (también conocida como el último contacto). Este modelo concede un 30% de crédito a cada uno de ellos y distribuye el otro 10% entre otros puntos de contacto.
Modelo basado en datos
Mediante algoritmos específicos de la plataforma, el modelado basado en datos engloba el aprendizaje automático basado en el valor incremental estimado. El crédito se asigna a los puntos de contacto que más importan con el modelado basado en datos y suele ser más preciso en comparación con otros tipos de modelado debido a su especificidad para un negocio. Este modelo de atribución suele requerir que un científico de datos analice e interprete datos históricos para construirlo y mantenerlo. Para las empresas más pequeñas o nuevas, esta opción puede resultar más cara y se recomienda utilizar un modelo de atribución estándar.
Aunque los modelos de atribución de primer y último contacto son los más sencillos, la principal ventaja de los modelos de atribución lineal, en forma de U, en forma de W y de decaimiento temporal es el hecho de que cada fuente recibe un porcentaje y ninguna de ellas se ignora.