Si bien muchas prácticas del marketing tradicional (como los anuncios publicitarios irruptivos) quedaron en el pasado, el marketing de contenido sin dejar atrás su filosofía de brindar contenido de valor para los usuarios de Internet, ideó una nueva estrategia para incorporar rasgos publicitarios y de promoción de ofertas y/o servicios en entradas de blog o páginas web, pero esta vez, de forma paga. Con esto nos referimos a la publicidad nativa, también conocida como native advertising, la cual ha tenido un alto protagonismo entre las técnicas de contenido que mayor se emplean con fines publicitarios en periódicos virtuales, páginas web y redes sociales.
¿Qué es publicidad nativa?
La publicidad nativa o Native Advertising es un tipo de publicidad que se integra y contextualiza estratégicamente dentro del diseño web de un medio de comunicación. Se trata de ofrecer contenido de otras marcas dentro tus plataformas, sin que éste altere o distraiga la atención de tus lectores. La palabra “nativa” hace referencia al lugar donde nace o se origina ese contenido, por lo que siempre el objetivo será brindar protagonismo a la empresa que lo creó.
Si deseas que un blog genere una publicidad nativa de tus productos y/o servicios, lo más probable es que la forma en la que se haga, conste de un artículo informativo que conecte también, con el interés de los visitantes del sitio web, pero que a diferencias de los demás, indique explícitamente que ese contenido fue creado por ti. Por supuesto, aquellas plataformas donde desees impulsar tus publicidades nativas, deben tener una relación y ser muy visitadas por tu público objetivo, ya que sino, el contenido que generes no atraerá a los visitantes correctos hacia tu marca.
A continuación podemos observar como Toyota Corolla y TurboTax escogieron el portal de BuzzFeed para generar sus publicidades nativas. A simple vista, podemos observar que se tratan de artículos web con títulos muy similares a los que podemos encontrar alrededor, con la diferencia de que éstos son presentados por las marcas ya mencionadas.
Native advertising se trata básicamente de una publicidad que se genera en un sitio para ofertar o promocionar contenido de terceros, con el objetivo de destacar también el esfuerzo de esas empresas por brindar contenido útil y relevante para las personas. En lugar de los formatos publicitarios tradicionales en display, banners animados o ventanas con anuncios, la publicidad nativa se exhibe a través de un diseño similar, al que tienen el resto de los contenidos que se publican en el medio de comunicación.
Hoy en día existen muchas formas de bloquear anuncios, por tanto, las empresas se han dado cuenta de la poca relevancia que tiene utilizar esta práctica tanto en vídeos de Youtube como en páginas web. Visualmente, esto refleja una interrupción a la atención del lector quién desea leer/ver exclusivamente el contenido seleccionado.
De esta forma, la publicidad nativa se convirtió en una forma más sutil de promocionar un contenido bajo la figura representativa de una empresa sin que altere drásticamente la sinergia visual de los lectores, por lo contrario, le sigue aportando valor a su proceso investigativo. Entre las principales plataformas para pautar publicidades nativas se encuentran:
Que no es publicidad nativa: Diferencias con el clásico marketing de contenido
Si bien, la publicidad nativa no deja atrás la importancia de construir contenido útil para las audiencias, por lo contrario, representa su principio básico, muchos especialistas en marketing digital se han esforzado por diferenciar algunos rasgos en cuanto a las formas de acceder a ese contenido respecta. Entre los que más destacan se encuentran:
Ningún esfuerzo por crear contenido prescinde de una inversión previa, la empresas que llevan a cabo publicidades nativas, deben añadir a su presupuesto, el monto que los medios de comunicación dispuestos a aceptarlas, deseen cobrar por este servicio. En este sentido, donde el marketing de contenidos se basa en medios “owned”, el native advertising se basa en pagar espacios en los medios de otros.
En base a ello, es difícil que muchas personas encuentren grandes diferencias entre las publicidades nativas y los anuncios pagos, pero realmente si las hay. En este tipo de publicidad no estás pagando por un espacio tipo banner, sino por integrar tus contenidos en igualdad de condiciones con el resto de artículos, vídeos u otros tipos de contenidos publicados por el sitio.
El objetivo del content marketing es ayudar a las empresas a construir su propia audiencia mediante la correcta creación y distribución de contenidos, directamente en sus propias plataformas. En cambio, en la publicidad nativa se paga para acceder a la audiencia de otro medio, sitio o plataforma en concreto para dirigir esos lectores a las páginas de las empresas que crearon ese contenido.
En relación a esta condición de “pago vs gratuito” podemos ver que la publicidad nativa tiene muchas cosas en común con el SEM y que el marketing de contenidos tiene muchas características iguales a las que tiene el SEO. En general, la publicidad nativa y el SEM son estrategias pagas y se contratan por campañas para conseguir resultados a corto plazo, mientras el marketing de contenidos y el SEO son canales para el medio/largo plazo y a menos de que involucre la contratación de una agencia de inbound marketing, no requiere de un pago directo a un ente externo.
Native Advertising vs SEM
No obstante, el SEM y el native advertising también difieren entre sí. Al contratar una campaña de publicidad nativa en los grandes medios de comunicación, tu contenido puede llegar a una cobertura enorme. En cambio, con el SEM siempre dependerás de las búsquedas que se hagan en base a tu lista de keywords relacionadas a tu contenido. Otra cosa que diferencia estos dos canales es el control.
Con SEM puedes controlar el contenido del anuncio, pero con publicidad nativa es muy probable que el mismo medio quiera que cumplas algunas pautas en relación al contenido y el diseño. Recuerda que tu contenido debe ser congruente con el del medio de publicación, por lo que escoge muy bien cuál será tu plataforma publicitaria.
Como hemos podido precisar en esta lectura, la publicidad nativa no es más que un esfuerzo por continuar agregando valor al proceso educativo e investigativo que llevan a cabo los usuarios en Internet al acceder a distintos medios de comunicación, pero dentro de plataformas que ya hayan recorrido un largo camino en atraer a una audiencia fiel y a gusto con el contenido publicado. Existen muchos consensos a los que puedes llegar en tu proceso por implementar publicidad nativa bien sea dentro de tu página o en otras. Lo importante es siempre adecuar tu contenido o procurar que el de las otras empresas lo hagan, en base a las necesidades del público que desees captar para tus procesos de conversión y monetización.