¿Qué es el marketing de atribución y por qué es importante?

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Autor

branch

Publicado

24 marzo, 2023

Hoy en día, los profesionales del marketing se basan en estrategias multicanal para llevar a cabo campañas de marketing, tanto online como offline. Si bien esta práctica les permite personalizar el recorrido del cliente en cada paso, también presenta retos únicos cuando llega el momento de analizar el impacto global de una campaña concreta en el retorno de la inversión en marketing.

Aquí es donde el marketing de atribución viene al rescate.

¿Qué es el marketing de atribución?

El marketing de atribución es un proceso de identificación de conjuntos de acciones de los clientes que, en última instancia, les llevaron a realizar una compra. Estas acciones, también conocidas como puntos de contacto, pueden ser todo lo que los clientes potenciales hacen en su camino hacia el acuerdo, desde escribir una consulta en la barra de búsqueda de Google hasta ponerse en contacto con el equipo de ventas a través de una llamada telefónica.

El proceso es similar al trazado del recorrido del cliente porque, en ambos casos, una empresa resume los pasos por los que pasa un cliente cuando interactúa con la marca.

La diferencia radica en el objetivo final. Mientras que el mapa del recorrido del cliente se centra en las etapas de toma de decisiones, desde la concienciación hasta la conversión, el marketing de atribución muestra qué tácticas y canales de marketing tienen más éxito en cada etapa.

Los dos términos están interrelacionados, por eso el marketing de atribución a veces también se denomina atribución de clientes potenciales.

Cómo funciona la atribución

A menudo, la ruta de conversión de un consumidor tiene lugar en más de un dispositivo y es probable que haya pasado por numerosos puntos de contacto diferentes antes de tomar la decisión de compra.

Cómo funciona el marketing de atribución

Los puntos de contacto pueden definirse como una serie de interacciones que una empresa tiene con un consumidor en cualquier etapa de su recorrido. Estos puntos de contacto pueden consistir en las redes sociales, la radio, la televisión, el correo electrónico y otras oportunidades en las que puede producirse una interacción entre el consumidor y la empresa.

Los modelos de atribución utilizan un conjunto de reglas o modelos estadísticos para asignar el crédito de conversión. En lo que respecta a los distintos tipos de modelos, existen numerosas opciones que pueden aplicarse a tu empresa.

Los modelos de atribución única acreditan sólo un punto de contacto dentro del recorrido del cliente, incluida la atribución al primer y al último contacto. Por su parte, los modelos multitoque tienen en cuenta todo el recorrido de conversión de un cliente, lo que puede incluir la atribución posicional, lineal, temporal y basada en datos.

¿Por qué es importante la atribución de marketing?

Los programas avanzados de marketing de atribución requieren que los equipos de marketing agreguen y normalicen los datos de los consumidores de todos los canales para garantizar que cada interacción se pondera adecuadamente. Por ejemplo, si un consumidor está expuesto a un anuncio de display y a una campaña de correo electrónico, pero sólo se convierte después de ver una promoción especial en el correo electrónico, los responsables de marketing pueden darse cuenta de que este elemento colateral desempeñó un papel más importante en la venta que el anuncio de display. De este modo, pueden dedicar más recursos a crear campañas de correo electrónico específicas.

Para lograr el nivel de granularidad de datos necesario para una atribución eficaz, los equipos de marketing necesitan plataformas de análisis avanzadas que puedan destilar con precisión y eficacia los grandes datos en información a nivel de persona que pueda utilizarse para optimizar las campañas.

¿Por qué necesitas la atribución de marketing?

Los resultados del marketing digital, especialmente en el caso de las actividades inbound, pueden ser ambiguos. Nunca se sabe qué acciones son esenciales y cuáles pueden omitirse.

Por ejemplo. Una empresa actualiza el formulario de contacto de su sitio web y observa un aumento del número de clientes potenciales poco después. ¿Se debe atribuir el aumento del tráfico a los cambios de diseño? ¿O es un efecto acumulado de las acciones de SEO? ¿O, tal vez, resultado de la publicación de buenos contenidos?

Sin comprender la relación causal entre los resultados observados y los esfuerzos de marketing específicos, la empresa no podrá calcular el ROI del marketing. En consecuencia, no sabrá cómo ampliar o comparar la eficacia de los diferentes canales de marketing que utiliza.

El marketing de atribución ayuda a evitar estas dificultades. Permite:

  • Identificar qué canales y acciones de comunicación marcan la diferencia.
  • Medir las tasas de conversión en los distintos canales calculando cuántas impresiones se convierten en clics y cuántos clics se convierten en compras.
  • Identificar qué contenido atrae a los clientes potenciales y en qué medida, por ejemplo, comparando los resultados de los mismos puntos de contacto o realizando pruebas A/B de mensajes y creatividades publicitarias.
  • Planificar las actividades como acciones de marketing interrelacionadas en lugar de campañas publicitarias dispersas.

El marketing de atribución empieza por comprender los puntos de contacto con los clientes y situarlos en una secuencia.

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