Sabemos que los eventos son excelentes espacios de interacción, aprendizaje y networking. Por un lado, tenemos a los organizadores que quieren mejorar la relación con sus clientes, conocerlos de cerca y brindarles la atención personalizada que se merecen.
Por otro lado, tenemos a los asistentes que buscan ampliar sus conocimientos sobre un tema, conocer a personas del sector y pasar un rato agradable en compañía de otros.
Los eventos exitosos son aquellos en los que estos dos escenarios se cumplen. Sin embargo, para que la organización y la asistencia del evento sea según lo esperado, debe haber un conjunto de estrategias ejecutándose y un plan que oriente todo el proceso.
Por eso, en este artículo queremos que aprendas a organizar, promocionar y ejecutar un evento ganador, siguiendo prácticas y estrategias del marketing de eventos. Pero…
¿Qué es el marketing de eventos?
El marketing de eventos es un término amplio. Para algunos, se refiere al plan de promoción de un evento, y para otros, es el uso estratégico de los eventos para comercializar de manera efectiva un producto y/o servicio.
Lo cierto es que ambas concepciones del término no se contradicen entre sí, porque al momento de crear un evento para impulsar una marca, debes partir, de todos modos, de un plan.
Existen distintos tipos de eventos. Dependiendo de tus objetivos, algunos serán más efectivos que otros. Te mostramos algunos ejemplos:
Cada uno de estos eventos es diferente, tiene audiencias diferentes y contenidos diferentes. Algunos están orientados a consumidores finales (B2C), empresas (B2B), y otros a colaboradores de tu empresa. Por lo tanto, merecen ser organizados y patrocinados en su propia forma única.
Por ejemplo: los eventos B2C están dirigidos a los compradores o consumidores finales de una marca o un servicio con interés en probar una marca o un servicio, y conocer los beneficios que le ofrecen. Entre estos eventos resaltan activaciones de marca, inauguraciones de tiendas, exposiciones y showrooms.
Los eventos B2B son aquellos que tienen como propósito captar la atención de los miembros de otras empresas que desean aprender y adquirir más conocimiento de un sector de interés para ellos. Los congresos, las convenciones y las cumbres son ejemplos de los eventos B2B.
La buena noticia, es que los consejos básicos que te daremos en esta guía te van ayudar a organizar cualquiera de estos eventos, así se realicen físicamente u online:
Empecemos por lo básico: la propuesta de valor
El punto de partida de cualquier evento (organización o proyecto) siempre será un ¿Por qué?. Por ejemplo, ¿Por qué hacer este evento? ¿Por qué las personas asistirán al evento? Estas preguntas ayudan a establecer tanto el objetivo del evento como la propuesta de valor diferenciadora que se va a promover.
Los eventos deben tener un propósito y una intención que aporte beneficios a tu empresa por todo el tiempo logístico y el dinero que se piensa invertir. En este sentido, es importante que, indistintamente del tipo de evento a realizar, este tenga definido un objetivo que sume a la estrategia de marketing.
Por ejemplo: yo quiero que mi evento me ayude con la captación de prospectos y clientes, o con el reconocimiento de mi marca. Otros objetivos de marketing son: crecimientos de las ventas, fidelización de clientes, lanzamiento de tu empresa en un sector, entre otros.
Así mismo, tu evento debe estar pensado para llamar la atención de una audiencia o público específico que, como ya sabemos, puede ser desde el consumidor final hasta otras empresas. Piensa en un tema que se relacione con sus intereses y necesidades y enfócate en los motivos por los cuáles a estas personas les gustaría asistir: ¿el evento les aportará valor a sus vidas?, ¿les permitirá aprender cosas nuevas?, ¿conocerán a personas de su interés?, entre otros.
Pensando en estos aspectos, llena la siguiente lista:
Nombre del evento
Propósito del evento
Tipo de evento y modalidad (físico, online u híbrido)
Temática
Perfil de la audiencia
Mensajes claves del evento
Propuesta diferenciadora del evento
2. Define el presupuesto del evento
Por todas las implicaciones logísticas, es muy fácil que un evento se salga del presupuesto y termine dejando más problemas que soluciones en tu organización. Para que esto no ocurra, te recomendamos clasificar qué gastos son necesarios en la realización del evento y cuáles pueden considerarse “lujos”.
Tomando como ejemplo una conferencia dirigida a otras empresas en el salón de un hotel, hay gastos necesarios que se deben cubrir como:
- Identificadores para los invitados
- Kit de bienvenida con lápices y papeles para anotar
- Refrigerios
- Material P.O.P
- Contratación de equipos de protocolo, especialistas técnicos y servicio de limpieza y mantenimiento de los espacios, campañas publicitarias, entre otros.
Cualquier gasto que no se considere como “básico”, es cuestionable y se tiene que evaluar su inclusión en el presupuesto. Pregúntate ¿es necesario gastar en esto? ¿en cuánto salieron nuestros eventos anteriores y cuál es el máximo que debo gastar en este? ¿cómo puedo ahorrar costos sin dejar de agregar valor? ¿cuánto es el tope de invitados que debo tener para no salirme del presupuesto.
Recuerda que un evento ganador es aquél que genera un gran impacto en sus invitados, aprovechando al máximo los recursos. Las personas valoran más la calidad de los exponentes y del contenido, por encima de todos los demás. De hecho, si tu presupuesto es bajo, los eventos online pueden ser una gran solución.
3. Establece las estrategias de marketing y comunicación del evento
Si ya definiste que el objetivo de un evento es fidelizar a tus clientes y captar nuevos leads, es momento de definir cuáles son esas acciones que te van ayudar a lograrlo.
Si bien la estrategia va a variar dependiendo de las condiciones y las demandas del evento, hay un factor fundamental que debes también planificar: la comunicación.
¿Cómo voy a comunicar mi evento? ¿Qué plataforma o canales usaré? ¿Con cuánto tiempo de anticipación compartiré las invitaciones? ¿Cómo será el proceso de registro? ¿Qué mensajes quiero transmitir con mi evento?
En este punto, nada está escrito sobre piedra: puedes usar los elementos y las herramientas de comunicación que consideres necesarias, en el orden más conveniente para tu audiencia. Lo cierto es que podemos dividir la mayoría de estrategias de marketing de eventos en un viaje de cuatro fases. Veamos un ejemplo de cómo se pueden combinar distintas técnicas de comunicación y de marketing para dar a conocer tu evento:
Difusión pre-evento
Esta fase ocurre antes de que comience la venta de tickets o el registro para el evento. Constituye el primer momento de invitación, en el que contactas primero a aquellos clientes o aliados claves para tu organización y le haces saber que pronto habrá un evento pensado para aquellos.
Herramientas que puedes usar: correos electrónicos personalizados, llamadas telefónicas directas, visitas presenciales con folletos del evento
Registro y lanzamiento del evento
Es hora de que todo el mundo conozca tu evento y por supuesto a la marca detrás de toda la planificación. Aquí trabajarás con la prensa, la radio, los influenciadores del sector u otro medio de comunicación para comunicar el propósito de tu evento, su contenido y por supuesto la fecha de realización.
Te recomendamos hacer el registro de tu evento en línea a través de tu sitio web o un formulario creado con los paquetes de workspace de Google o Microsoft. Los formularios de registro los puedes enlazar con tu CRM y así almacenar los datos de los invitados en un sólo lugar.
Hacer el registro en línea te brinda muchas ventajas, entre ellas:
- Creación automática de listas de correos electrónicos para el envío de campañas de marketing
- Difusión de anuncios en redes sociales con el link de registro
- Construcción de una base de datos en el CRM
- Lanzamiento del evento en Facebook
Herramientas que puedes usar: email marketing, CRM
Promoción y más promoción
A partir del lanzamiento del evento, se deben activar un conjunto de estrategias de marketing para darlo a conocer como anuncios publicitarios y giras en medios de comunicación.
Por supuesto, si estamos ante un evento privado o limitado, no tiene sentido hacer mucho ruido, pero si es un evento que monetizará tu empresa con la venta de tickets si hay que maximizar los esfuerzos de comunicación.
Herramientas que puedes usar: email marketing, anuncios publicitarios en redes sociales
Cierre del registro
Ya en la etapa final del registro, cuando solo faltan unos pocos días para el evento, tu esfuerzo de comunicación tiene que ser mayor para maximizar la venta de los tickets o las entradas.
A las personas que ya se registraron, envíales correos de recordatorios, así como correos informativos sobre el contenido del evento, quiénes son los patrocinadores o aliados, qué aspectos deben considerar al momento de acudir, entre otras notificaciones.
En cada una de estas fases, puedes crear tasas de conversión para medir su efectividad, por ejemplo, en la primera fases contabiliza el número de aliados o clientes que te pre-confirmaron su asistencia, divídelo entre el número total de personas a las que notificar con anticipación y multiplícalo por 100.
Esta misma división porcentual puedes hacerlo con el número de personas que se registraron, los que respondieron los correos electrónicos, los que visitaron el sitio web para registrarse, entre otros. Así en cada etapa puedes medir la efectividad de las estrategias de marketing del evento.
Por último, para saber si todo el esfuerzo que se hizo para materializar el evento valió la pena y las estrategias funcionaron, es clave aplicar una encuesta de satisfacción. En esta encuesta, los asistentes del evento evalúan la calidad del evento y señalan si se sintieron a gusto o no con la atención y el contenido del mismo.