Seth Godin publicó en 1999 su obra “El marketing del permiso” seguramente sin saber que 10 años después, el inbound marketing iba a impulsar de manera global sus postulados.
En el siguiente artículo, analizaremos los puntos más importantes del libro para comprender porque luego de una década, dicho bestseller sigue siendo importante para la filosofía del inbound marketing.
Pero, primero te hablaremos sobre el autor y su trayectoria en el mundo de los negocios y el marketing.
¿Quién es Seth Godin?
Seguramente, habrás leído su nombre en alguna publicación en redes sociales citando sus frases emblemáticas, sin embargo ¿te has preguntado cuál es su historia?
Seth Godin es un empresario estadounidense de origen judío que se graduó de dos carreras: Informática y Filosofía en la Universidad de Tufts ubicada en Somerville, Medford. Posee un Master en Administración de Empresas en Marketing en la Stanford Business School.
¿Cuál es su trayectoria laboral?
Desde 1983 hasta 1986, trabajó como jefe de marca en la empresa Spinnaker Software, en donde dirigió a un equipo que desarrolló la primera generación de productos multimedia.
En 1995, fundó la empresa Yoyodyne Entertainment especializada en marketing interactivo. Sus servicios eran crear programas promocionales en línea, como juegos, concursos y sorteos para usuarios de Internet. Por lo que fue un modelo de negocio bastante innovador para la época.
En octubre de 1998, está compañía fue adquirida por Yahoo!. Gracias a su labor, ese mismo año Seth Godin recibió el premio Momentum par premiar sus logros en la industria de Internet.
Actualmente, este autor escribe todos los días en su blog reflexiones sobre el mundo digital. También, sigue manteniendo vigente sus ideas creando proyectos para empresas que quieran conectar auténticamente con sus comunidades.
Su empresa altMBA es un ejemplo de ello. Se trata de una academia online de workshops para emprendedores de todo el mundo en el que se imparten clases de marketing, storytelling, securing buy-in, management, entre otros.
Conoce las empresas que han recibido clases en su academia:
¿Increíble no? Ahora, luego de conocer quién es el autor, te presentamos su obra.
¿De qué trata el marketing del permiso?
Es una obra que señala la importancia de convertir a desconocidos en amigos y a amigos en clientes. En el lenguaje y la metodología del inbound marketing, sería convertir visitantes en leads y clientes en promotores.
Este libro se divide en doce capítulos. El primero que lleva por nombre “La crisis del marketing que el dinero no resolverá” expone el mismo problema que los fundadores de Hubspot y del inbound marketing, lograron percatarse: la saturación de publicidades invasivas en televisión, radio y medios impresos.
El marketing de interrupción
Este tipo de publicidad fue llamado como “Marketing de interrupción” y Godin explica que su nombre surge porque el objetivo de estos avisos publicitarios eran interrumpir lo que el espectador estaba haciendo para persuadirlo con productos y/o servicios innecesarios.
En palabras del autor:
“Casi nadie vuelve a casa ansioso por leer el correo basura que le espera en el buzón. Casi nadie lee la revista People por los avisos. Pocos anhelan los tres minutos de avisos que interrumpen los programas de televisión”.
¡Vaya realidad! Hoy en día, como usuarios activos de Internet y redes sociales no queremos consumir contenido que no se adapte a nuestros gustos e intereses.
Algunos datos que nos sorprendieron de la obra, es que para 1999 se estimaba que el consumidor estadounidense promedio vería cerca de 300 mensajes publicitarios al día y 1.000.000 durante un año.
También, menciona cómo en un simple viaje al supermercado las personas se exponían a más de 10.000 mensajes publicitarios y en una simple hora de televisión podía visualizar 40 comerciales.
En este sentido, ¿cuáles son las principales razones por las que el marketing de interrupción corre el riesgo de fracasar? Seth Godin los resume de esta manera:
- Los seres humanos tienen una capacidad de atención limitada: no se puede “mirar todo, recordar todo y hacer todo”.
- Los seres humanos tienen una cantidad de dinero limitada: no pueden comprar todo lo que se le vende
- Se trata de un mecanismo que termina siendo una trampa sin salida: si muchas empresas producen un mismo producto (por ejemplo, zapatos deportivos) existe tanta oferta en el mercado, que la demanda disminuye y se tiene que hacer más efectiva esa oferta mediante publicidades irruptivas para poder captar la atención de los consumidores.
- Pero aumentar esa exposición publicitaria, se necesita bastante dinero y eso implicaría generar más ruido y publicidades invasivas.
Marketing del permiso: la solución a este problema
En torno a estas problemáticas, Godin propone en los siguientes una solución: el marketing del permiso.
Consiste en una forma de ofrecerle al consumidor la oportunidad de decidir voluntariamente si quiere ser destinatario de una publicidad.
Dicho autor establece tres elementos característicos del marketing del permiso.
- Es esperado: los consumidores están esperando recibir dichas publicidades.
- Es personal: los mensajes están directamente vinculados con los intereses del individuo.
- Es pertinente: las temáticas y el contenido que se ofrece es útil para el consumidor.
¿Se te hace familiar estas características con el inbound marketing? ¡Porque a nosotros sí!
Más adelante, Godin establece cinco pasos para cotejar al cliente que guardan una mayor relación con la metodología inbound.
El primero de ellos es brindarle un incentivo al consumidor que le permite al profesional del marketing captar su atención.
En torno a ello, el autor afirma que “el incentivo que usted le ofrece al cliente puede abarcar desde información y entretenimiento, a un concurso con un único ganador y un pago directo por haber prestado atención”.
Este incentivo puede relacionarse con las ofertas de contenido que se le brinda a un usuario dentro de un sitio web para obtener a cambio sus datos de contacto. Por ejemplo: ebooks, plantillas, podcast, webinars, guías, entre otros.
Luego de este primer incentivo, el cual representa ese “permiso” al cual se refiere Godin, es que los profesionales del marketing pueden comenzar a ofrecer sus productos y/o servicios, desde una visión más personalizada y enfocada a las necesidades de los prospectos de venta.
Seguidamente, entre los pasos para cotejar a un cliente señala la importancia de renovar constantemente esos incentivos, ya que con el tiempo pueden perder efectividad.
Mientras más dure este proceso de “cortejo” e intercambio de incentivos, los clientes otorgarán más permisos para recibir el contenido publicitario de las marcas.
He aquí una imagen que resumen con mayor claridad estos pasos:
De esta manera y llevando a cabo estas prácticas, el marketing del permiso deja de lado el ruido y le habla a sus clientes potenciales como amigos, no como desconocidos.
Esta comunicación personalizada y anticipada por el cliente genera un efecto más importante que un “mensaje emitido en un lugar azaroso y en un momento errático”, como afirma el autor en la obra.
En definitiva, todos estos principios tuvieron una gran influencia en el inbound marketing que conocemos hoy en día y es muy interesante analizar cómo una obra escrita hace 20 años, tiene tanta importancia en nuestros días.
Se puede decir que el inbound marketing es la implementación de un marketing del permiso usando las nuevas tecnologías y plataformas de comunicación como redes sociales y blogs.
Por eso reiteramos el gran aporte que tuvo Seth Godin en su época al ir más allá, estableciendo parámetros para crear un marketing más amigables con los consumidores.