Cualquier empresa que se tome en serio aprovechará las herramientas disponibles para mejorar su rendimiento. El mercado es demasiado competitivo para hacer otra cosa. En el mundo moderno de las transacciones comerciales, las conversiones lo son todo cuando se trata de conseguir su próxima venta.
Los clientes pueden hacer clic en la entrada de tu blog, boletín de correo electrónico, o anuncio dirigido a visitar tu sitio. Pero, ¿qué enlace convirtió a esa persona en un cliente? Esta es la pregunta del millón, pero por eso los modelos de atribución son esenciales.
¿Qué es el modelo de atribución en marketing digital?
El modelado de atribución es una estrategia que permite a los profesionales del marketing analizar y asignar créditos a los puntos de contacto de marketing que se producen en los pasos específicos del recorrido del cliente, desde la búsqueda de un producto en línea hasta la realización de una compra, y todas las acciones intermedias.
El uso de modelos de atribución ayuda a los profesionales del marketing a comprender mejor qué partes de su esfuerzo de marketing están conduciendo la mayor cantidad de clientes potenciales a esa parte del embudo de ventas.
Con el modelado multitáctil, puede distribuir el crédito entre varios puntos de contacto para ver cómo las interacciones de marketing afectan a todo el embudo de ventas.
¿Por qué son tan importantes los modelos de atribución?
Hubo un tiempo en que la atribución al último contacto (en la que el último punto de contacto recibe todo el mérito de la venta) era el modelo de atribución más accesible y común. Aunque la atribución al último contacto sigue siendo una pieza importante del rompecabezas, no cuenta toda la historia.
Los modelos de atribución permiten ver todos los canales y campañas que un cliente ha encontrado a lo largo de su recorrido hasta la conversión, y dar a cada uno la importancia adecuada.
Con este conocimiento más profundo del recorrido del cliente y de las actividades de marketing que conducen a las conversiones, los profesionales del marketing pueden obtener información sobre aspectos como:
- Los canales más fuertes en las diferentes etapas del embudo
- Tipos de mensajes y campañas de mayor rendimiento
- Eslabones más débiles en el recorrido del cliente
- Retorno de la inversión en campañas específicas o canales en su conjunto
Esta información puede ayudar a tomar decisiones más acertadas y basadas en datos sobre dónde invertir el presupuesto de marketing en el futuro.
¿Cuáles son los distintos tipos de modelos de atribución?
No existe un enfoque único ni un modelo de atribución de marketing que funcione para todo el mundo y para todas las campañas. Existen varios tipos de modelos de atribución que emplean diferentes lógicas y enfoques para distribuir el crédito o el valor de la conversión en cada punto de contacto. Vamos a revisarlos.
Modelo de atribución de último contacto
Este modelo es esencialmente el opuesto al modelo de atribución de primer contacto. Da crédito al último punto de contacto con el que un cliente potencial interactuó antes de la conversión. Es el modelo de atribución más común que encontrarás (por ejemplo, Google Analytics). Además, es muy útil para analizar ciclos de ventas más cortos con menos puntos de contacto en los que el primer punto de contacto es a menudo el último y la acción de conversión.
Modelo de atribución de primer contacto
Como su nombre indica, este modelo atribuye todo el mérito a la primera interacción o al primer clic que el cliente hace con usted antes de la conversión. Supongamos que es una empresa que vende ropa ecológica y sostenible. Publica un anuncio en Google y, cuando un cliente busca ropa ecológica y sostenible cerca de él, aparece su anuncio y hace clic en él. Navega por el sitio web, se va y, semanas más tarde, le encuentra en Pinterest, entra en su sitio web y realiza una compra. En este caso, según el modelo de atribución al primer contacto, el anuncio de Google tiene el 100% del valor de la primera interacción.
Este modelo ayuda a los marketers a comprender qué canales son los mejores para dar a conocer su producto o servicio. También es muy adecuado para empresas con ciclos de ventas más largos que apuestan por establecer relaciones a largo plazo con los clientes y crear clientes fieles y defensores de la marca.
Modelo de atribución lineal
El modelo de atribución lineal se basa en la igualdad. Este modelo asigna el mismo crédito a todos los canales y puntos de contacto con los que interactúa el cliente en el recorrido del comprador. Volviendo a nuestro ejemplo anterior, el cliente vio el anuncio en Google, luego se topó con la ropa en Pinterest y quizás semanas más tarde vio un anuncio en Instagram y finalmente realizó un pedido. Los tres canales (Google, Pinterest e Instagram) reciben el mismo crédito.
Aunque es posible que este modelo no ayude a identificar el canal de marketing más eficaz, ofrece un enfoque más completo y equilibrado para evaluar el recorrido del comprador.
Modelo de imputación temporal o Time Decay
El factor decisivo en el modelo de atribución Time Decay es el momento en que se produjo la conversión. Cuanto más cerca esté el momento en que se produjo el punto de contacto de la conversión, mayor valor/crédito recibirá ese punto de contacto en particular.
Modelo de atribución multitoque en forma de U
Se trata básicamente de una combinación de los modelos de atribución de primer y último contacto. Otorga el mayor crédito a los puntos de contacto al principio y al final. Cada uno de estos puntos de contacto recibe un 40% y el 20% restante se distribuye uniformemente entre los puntos intermedios. El modelo de atribución multitoque en forma de U da prioridad al inicio del viaje y al punto de contacto que condujo a la conversión real.
Modelo de atribución multitoque en forma de W
En el modelo de atribución multitoque en forma de W hay tres puntos de contacto principales: el primer contacto (presentación de la marca), la creación de oportunidades (de cliente potencial a cliente potencial) y la creación de oportunidades (también conocida como el último contacto). Este modelo concede un 30% de crédito a cada uno de ellos y distribuye el otro 10% entre otros puntos de contacto.
Modelo basado en datos
Mediante algoritmos específicos de la plataforma, el modelado basado en datos engloba el aprendizaje automático basado en el valor incremental estimado. El crédito se asigna a los puntos de contacto que más importan con el modelado basado en datos y suele ser más preciso en comparación con otros tipos de modelado debido a su especificidad para un negocio. Este modelo de atribución suele requerir que un científico de datos analice e interprete datos históricos para construirlo y mantenerlo. Para las empresas más pequeñas o nuevas, esta opción puede resultar más cara y se recomienda utilizar un modelo de atribución estándar.
Aunque los modelos de atribución de primer y último contacto son los más sencillos, la principal ventaja de los modelos de atribución lineal, en forma de U, en forma de W y de decaimiento temporal es el hecho de que cada fuente recibe un porcentaje y ninguna de ellas se ignora.
Hoy en día, los profesionales del marketing se basan en estrategias multicanal para llevar a cabo campañas de marketing, tanto online como offline. Si bien esta práctica les permite personalizar el recorrido del cliente en cada paso, también presenta retos únicos cuando llega el momento de analizar el impacto global de una campaña concreta en el retorno de la inversión en marketing.
Aquí es donde el marketing de atribución viene al rescate.
¿Qué es el marketing de atribución?
El marketing de atribución es un proceso de identificación de conjuntos de acciones de los clientes que, en última instancia, les llevaron a realizar una compra. Estas acciones, también conocidas como puntos de contacto, pueden ser todo lo que los clientes potenciales hacen en su camino hacia el acuerdo, desde escribir una consulta en la barra de búsqueda de Google hasta ponerse en contacto con el equipo de ventas a través de una llamada telefónica.
El proceso es similar al trazado del recorrido del cliente porque, en ambos casos, una empresa resume los pasos por los que pasa un cliente cuando interactúa con la marca.
La diferencia radica en el objetivo final. Mientras que el mapa del recorrido del cliente se centra en las etapas de toma de decisiones, desde la concienciación hasta la conversión, el marketing de atribución muestra qué tácticas y canales de marketing tienen más éxito en cada etapa.
Los dos términos están interrelacionados, por eso el marketing de atribución a veces también se denomina atribución de clientes potenciales.
Cómo funciona la atribución
A menudo, la ruta de conversión de un consumidor tiene lugar en más de un dispositivo y es probable que haya pasado por numerosos puntos de contacto diferentes antes de tomar la decisión de compra.
Los puntos de contacto pueden definirse como una serie de interacciones que una empresa tiene con un consumidor en cualquier etapa de su recorrido. Estos puntos de contacto pueden consistir en las redes sociales, la radio, la televisión, el correo electrónico y otras oportunidades en las que puede producirse una interacción entre el consumidor y la empresa.
Los modelos de atribución utilizan un conjunto de reglas o modelos estadísticos para asignar el crédito de conversión. En lo que respecta a los distintos tipos de modelos, existen numerosas opciones que pueden aplicarse a tu empresa.
Los modelos de atribución única acreditan sólo un punto de contacto dentro del recorrido del cliente, incluida la atribución al primer y al último contacto. Por su parte, los modelos multitoque tienen en cuenta todo el recorrido de conversión de un cliente, lo que puede incluir la atribución posicional, lineal, temporal y basada en datos.
¿Por qué es importante la atribución de marketing?
Los programas avanzados de marketing de atribución requieren que los equipos de marketing agreguen y normalicen los datos de los consumidores de todos los canales para garantizar que cada interacción se pondera adecuadamente. Por ejemplo, si un consumidor está expuesto a un anuncio de display y a una campaña de correo electrónico, pero sólo se convierte después de ver una promoción especial en el correo electrónico, los responsables de marketing pueden darse cuenta de que este elemento colateral desempeñó un papel más importante en la venta que el anuncio de display. De este modo, pueden dedicar más recursos a crear campañas de correo electrónico específicas.
Para lograr el nivel de granularidad de datos necesario para una atribución eficaz, los equipos de marketing necesitan plataformas de análisis avanzadas que puedan destilar con precisión y eficacia los grandes datos en información a nivel de persona que pueda utilizarse para optimizar las campañas.
¿Por qué necesitas la atribución de marketing?
Los resultados del marketing digital, especialmente en el caso de las actividades inbound, pueden ser ambiguos. Nunca se sabe qué acciones son esenciales y cuáles pueden omitirse.
Por ejemplo. Una empresa actualiza el formulario de contacto de su sitio web y observa un aumento del número de clientes potenciales poco después. ¿Se debe atribuir el aumento del tráfico a los cambios de diseño? ¿O es un efecto acumulado de las acciones de SEO? ¿O, tal vez, resultado de la publicación de buenos contenidos?
Sin comprender la relación causal entre los resultados observados y los esfuerzos de marketing específicos, la empresa no podrá calcular el ROI del marketing. En consecuencia, no sabrá cómo ampliar o comparar la eficacia de los diferentes canales de marketing que utiliza.
El marketing de atribución ayuda a evitar estas dificultades. Permite:
- Identificar qué canales y acciones de comunicación marcan la diferencia.
- Medir las tasas de conversión en los distintos canales calculando cuántas impresiones se convierten en clics y cuántos clics se convierten en compras.
- Identificar qué contenido atrae a los clientes potenciales y en qué medida, por ejemplo, comparando los resultados de los mismos puntos de contacto o realizando pruebas A/B de mensajes y creatividades publicitarias.
- Planificar las actividades como acciones de marketing interrelacionadas en lugar de campañas publicitarias dispersas.
El marketing de atribución empieza por comprender los puntos de contacto con los clientes y situarlos en una secuencia.
En ventas existe una presión constante para obtener resultados, después de todo es uno de los pocos trabajos que se pone a cero al principio de cada mes. Asegurarse de que el equipo de ventas alcanza sus objetivos es clave para el éxito de cualquier empresa.
Pero, ¿qué puedes hacer para sacar lo mejor de tus vendedores? ¿Qué incentivos hacen que tus estrellas quieran vender más y qué incentivos hacen que el resto del equipo quiera ser genial?
Tips para motivar a tu equipo de ventas
He aquí 8 Tips para motivar a tu equipo de ventas para que establezcan mejores relaciones con los clientes potenciales:
Explora lo que motiva a tu equipo de ventas
¿Conoce bien a tu equipo? Si la respuesta es “muy bien”, entonces deberías estar familiarizado con lo que motiva a cada uno de los miembros del equipo. Lo primero es lo primero: antes de empezar a intentar mantener motivado a tu equipo, tienes que averiguar qué les motiva. ¿Se trata de vendedores cuyo trabajo está impulsado por el deseo de tener éxito y alcanzar todo su potencial? ¿O están más motivados por el dinero y el reconocimiento público de sus triunfos? Se trata de dos tipos de vendedores muy diferentes, que responderán de forma distinta a las tácticas de motivación.
Crea oportunidades de formación
Puede que éste no sea un factor que motive a todos los equipos de ventas, pero muchas personas buscan constantemente formas de mejorar sus conocimientos y superarse a sí mismas. Lo más probable es que si las ventas no van bien, el equipo se pregunte qué podría hacer mejor, sobre todo si son el tipo de personas a las que les motiva el éxito. Ofrecerles la oportunidad de recibir formación adicional es una gran táctica de motivación y una oportunidad para aumentar su conjunto de habilidades. También puedes preguntar al equipo de ventas si creen que disponen de todas las herramientas necesarias para mejorar su capacidad de venta durante los meses de verano, que son más lentos. Tu trabajo consiste en equiparles para que puedan trabajar al máximo de sus capacidades.
Reconoce sus logros
Aunque es posible que tu equipo de ventas no tenga tanto éxito durante los meses más lentos, es fundamental que reconozcas los méritos. Asegúrate de elogiar a todas las personas que hayan contribuido, ya que no hay nada peor que no recibir el reconocimiento por el propio trabajo y esto puede disminuir la motivación. Celebra incluso los logros más pequeños para establecer un modelo de refuerzo positivo. Cuando tu equipo de ventas se dé cuenta de que su trabajo será recompensado, se sentirá motivado para obtener los mejores resultados. Esto puede ser de gran ayuda en la sequía de ventas del verano.
Genera una competición amistosa
Si el equipo de ventas se siente desmotivado, incorporar un poco de diversión y competición amistosa puede ser el camino a seguir. Puedes crear un concurso de ventas en el que participen todos los miembros del equipo, lo que le dará la oportunidad de ofrecer compensaciones adicionales. Sin embargo, hay que asegurarse de que sólo se crea una competencia sana y no fomenta ninguna tensión. Puedes hacerlo divertido diseñando una tabla de clasificación para todos, de modo que sepan en todo momento cómo lo están haciendo. Esto les animará a esforzarse por conseguir los mejores resultados de ventas.
Reconócelos públicamente
Cuando elogies a un empleado, asegúrate de hacerlo delante de todo el equipo. Esto les hará sentirse realizados y apreciados, lo que debería inspirarles a tener aún más éxito. También motivará a otros empleados a trabajar por el mismo objetivo: ¿a quién no le gusta recibir reconocimiento por su duro trabajo? Esto es justo lo que necesitas en los meses lentos.
Sé comprensivo
Seamos sinceros, a nadie le gusta que le digan “no”, y es una palabra que los vendedores oyen MUCHO. Así que, como empresario, si ves que un miembro de tu equipo está trabajando muy duro pero sigue recibiendo muchos rechazos, elógiale por sus esfuerzos. Seguirán motivados si se reconoce su esfuerzo, aunque sólo oigan un “sí” de vez en cuando. En los meses de verano, los vendedores se enfrentarán a muchos rechazos, por lo que ésta es una táctica esencial para motivar a su equipo de ventas.
Celebra las victorias en grupo
Hemos hablado de recompensar el rechazo, pero ¿qué pasa con las victorias? Aunque en estos momentos no sea tan fácil salir en equipo, celebra con tu equipo de ventas sacándoles de la oficina para hacer algo divertido, ya sea una tarde de fútbol o una cena en un buen restaurante. Cualquier cosa que permita al equipo celebrarlo juntos y disfrutar de la victoria como grupo les motivará y fomentará un vínculo de equipo más fuerte que les ayude a superar los peores momentos.
Crea comisiones escalonadas
Cuando existe la posibilidad de alcanzar el siguiente nivel y aumentar el sueldo, ¿quién no se sentiría motivado? Introducir comisiones escalonadas en los meses de verano significa que la gente estará motivada para seguir vendiendo para poder alcanzar una comisión más alta. Si hay personas que están haciendo muchas más ventas que el resto, deben ser recompensadas por ello. Esto les motivará para seguir adelante en su propio beneficio.
Así que ahí lo tenemos, 8 formas efectivas de motivar a tu equipo de ventas este verano. Una empresa eficaz necesita vendedores dedicados y motivados para alcanzar el éxito, ¡especialmente cuando el sol brilla y las ventas no!